Como está a correr a guerra à publicidade entre a Meta e a Apple? Empresa de Zuckerberg parece ter saído no topo, em parte graças à IA

Em 2021, a Apple introduziu uma nova funcionalidade de gestão de privacidade chamada App Tracking Transparency (ATT), que visa dar aos utilizadores mais controlo sobre a forma como as empresas terceirizadas utilizam os seus dados. Na altura, a Apple fez da proteção da privacidade uma mensagem central nas suas comunicações. A partir da atualização do iOS 14.5, as aplicações instaladas em dispositivos Apple começaram a pedir explicitamente permissão para rastrear a atividade do utilizador. A mensagem que aparece ao iniciar uma nova aplicação pela primeira vez é “Permitir que esta aplicação rastreie a sua atividade nas aplicações e sites de outras empresas?” . Esta medida teve um impacto enorme na indústria da publicidade digital. Antes da introdução do ATT, o rastreamento de utilizadores era uma prática generalizada que permitia às empresas recolher dados comportamentais para entregar anúncios personalizados. Empresas como a Meta, que constroem grande parte do seu modelo de negócio com a venda de espaço publicitário, utilizaram esta informação para oferecer publicidade mais direcionada — e, portanto, mais rentável. Com a nova política da Apple, o acesso a este tipo de dados foi significativamente reduzido, uma vez que uma grande fatia dos utilizadores optou por não permitir o rastreamento. Como resultado, a Meta e outras empresas tiveram de repensar as suas estratégias publicitárias. A empresa de Zuckerberg reconheceu que esta mudança ameaçava verdadeiramente as suas perspetivas de receita. Sem surpresa, antes do lançamento do App Tracking Transparency (ATT), a Meta comprou páginas de publicidade nos principais jornais dos EUA para criticar publicamente as novas políticas de privacidade da Apple. A empresa argumentou que estas mudanças impactariam negativamente toda a indústria de publicidade digital. É por isso que, em 2022, Zuckerberg disse aos acionistas que as restrições impostas pela Apple poderiam custar à Meta até dez mil milhões de dólares em receitas perdidas só nesse ano.

Como a Meta Recuperou

Perante este cenário, a Meta viu-se obrigada a repensar completamente as tecnologias utilizadas para a distribuição de anúncios. No entanto, alguns anos depois, a empresa parece não só ter adaptado mas mesmo reforçado a sua posição. Em vez de depender do rastreamento de terceiros, a Meta desenvolveu um sistema que se baseia mais em dados coletados diretamente dos anunciantes e cruzados com dados internos sobre o desempenho do anúncio (como cliques, interações e conversões). Este sistema permite determinar quais as campanhas realmente realizadas, mesmo sem rastreamento direto. Segundo muitos analistas, o novo sistema passou por uma fase inicial difícil mas resistiu ao teste do tempo, em parte graças ao uso cada vez mais sofisticado da inteligência artificial — uma área em que a Meta investe há anos. Um ponto de viragem foi o lançamento do Advantage, uma plataforma que permite aos anunciantes definir metas de campanha deixando o algoritmo encarregado de otimizar automaticamente a distribuição de anúncios.

A Advantage ajudou a reformular a estratégia publicitária da Meta, embora alguns profissionais do setor tenham apontado uma falta de transparência e um controlo reduzido sobre as campanhas face ao passado. No entanto, o sistema revelou-se extremamente eficaz. Segundo os dados divulgados pela empresa, as campanhas apoiadas pela IA registaram um aumento de 12% no retorno dos gastos com publicidade face ao ano anterior. Além disso, a Meta afirmou que mais de 50% do conteúdo exibido nos feeds do Instagram é agora selecionado por sistemas de inteligência artificial — um sinal da crescente centralidade dessas tecnologias na gestão da experiência do utilizador e da publicidade. Os últimos resultados financeiros da empresa refletem o sucesso desta estratégia: a Meta anunciou recentemente receitas de cerca de 40 mil milhões de dólares, mais 19% face ao período homólogo de 2024. Um sinal claro de que, embora inicialmente desfavorecida face à Apple, a empresa reorganizou com sucesso a sua infraestrutura de publicidade.