As razões por trás do rebranding da Tupperware Depois de anos de altos e baixos, a empresa está a tentar mudar a sua imagem

Os recipientes para alimentos, normalmente utilizados por estudantes e trabalhadores durante as pausas para o almoço, são um daqueles itens que são chamados por muitos nomes diferentes. Em italiano, chamar-se-iam “portavivande”, mas o termo milanês “schiscetta” — ou mesmo “schiscia” quando abreviado — também é bastante comum. No entanto, a palavra mais utilizada é provavelmente “tupperware”, em homenagem à empresa mais famosa que produz este tipo de contentor de plástico. Apesar da marca ter se tornado tão conhecida ao longo do tempo, no ano passado a empresa emitiu um comunicado expressando “sérias dúvidas” sobre a sua capacidade de continuar a operar. A Tupperware estava, de facto, perto da falência depois de vários anos de dificuldades económicas. Fundada em 1946, a empresa contava com as vendas porta-a-porta dos seus produtos há décadas: o modelo continuou a ser utilizado em tempos mais recentes, embora se revelasse cada vez menos adequado para ir ao encontro dos novos hábitos dos consumidores, sobretudo dos mais jovens. Em parte devido às limitações desta ferramenta de vendas, conhecida como “marketing de rede”, a Tupperware viu gradualmente uma redução significativa nas receitas.

Com a chegada do novo CEO Miguel Fernandez — que anteriormente tinha sido executivo da Avon, outra conhecida empresa que vende produtos de beleza porta-a-porta — a Tupperware começou a investir muito mais no e-commerce e online em geral, para responder às necessidades mutáveis dos consumidores: desta forma, as receitas voltaram a crescer significativamente. A pandemia e os confinamentos subsequentes, com a maioria das famílias a voltar a cozinhar em casa, levaram a um novo aumento de vendas totalmente inesperado, que, no entanto, não resistiu ao teste do tempo. A empresa — que há décadas era líder indiscutível no setor — tem sido afetada nos últimos anos pela dupla concorrência: a de produtos com funcionalidade semelhante mas mais acessível e a de marcas do mesmo mercado, mas com designs e identidades considerados mais contemporâneos e apelativos. O facto de os contentores da Tupperware serem feitos de plástico não ajudou, dado o crescente foco — especialmente entre as gerações mais jovens — no uso de produtos com menor impacto ambiental. Nos últimos anos, a empresa lançou um programa para tornar as suas ofertas mais sustentáveis através da expansão da sua gama de produtos. A Tupperware embarcou assim num processo de reestruturação geral, tentando garantir um futuro económico mais sólido para a empresa, e por esta razão, foi recentemente decidido um grande rebranding da marca.

No passado, a Tupperware teve tanto sucesso que, ainda hoje, o nome da empresa costuma ser usado para se referir a qualquer recipiente de plástico para alimentos — um facto que sublinha o forte posicionamento da marca por um lado, mas também destaca que a sua reconhecível diminuiu gradualmente ao longo dos anos, misturando-se com a concorrência. Por isso, a Tupperware optou por um rebranding massivo, confiado à famosa agência norte-americana Landor, que também tem lidado com projetos para a Nike, M&M's, e Renault. Em primeiro lugar, o logótipo da empresa foi redesenhado, com lettering personalizado que se tornou o principal elemento visual da marca: na barra horizontal do “T”, está agora representada uma tampa, como se fosse abertura. Em geral, a identidade global da marca tem-se tornado mais pop e dinâmica: os produtos do catálogo desfrutam agora de uma grande variedade de cores, formas e tamanhos — longe dos tradicionais recipientes transparentes — um pouco “tristes” e anónimos — nos quais os alimentos são armazenados.

Além disso, na tentativa de se apresentar como uma empresa atenta à sustentabilidade ambiental, a empresa tem enfatizado que os seus contentores são o oposto completo dos descartáveis — podem ser usados por muito tempo, uma e outra vez. “Há 75 anos que ajudamos as pessoas a reduzir o seu impacto ambiental diário ao oferecer produtos reutilizáveis, práticos e duráveis para reduzir o desperdício de alimentos e plástico”, lê-se no site italiano da marca. Neste contexto, a Tupperware parece estar a realizar uma campanha para influenciar positivamente os hábitos dos consumidores em termos de organização das refeições e armazenamento adequado dos alimentos, com o objetivo de sensibilizar para a importância da redução do desperdício e do seu impacto ambiental, promovendo também a poupança.