Uma lição de branding da Charli XCX E porque é que o Brat poderia tornar-se o novo álbum do ano

A esta altura, a música e a moda viajam na mesma frequência, duas indústrias que se entrelaçaram durante a Fashion Week, entre um DJ set de Kaytranada na afterparty JW Anderson e uma aparição de estrelas do k-pop na primeira fila da Dior e Miu Miu, e que são agora interdependentes. Um toma continuamente emprestado do outro, de embaixadores a referências nas letras das canções - cassö, Raye e D-Block A Prada da Europa ainda está presa nas nossas cabeças. Nesta perspectiva, um novo método de comunicação está a abrir caminho entre os artistas da música: inspira-se na indústria da moda, quer em termos visuais, quer na ativação de comunidades compostas por estrelas e TikTokers, mas multiplica exponencialmente o seu alcance. O exemplo mais impressionante deste novo fenómeno vem do Brat, o novo álbum do Charli XCX. O projeto começou a dar sinais do seu sucesso meses antes de estar disponível para ouvir, com uma capa verde ácida que fazia as suas rondas na web muito antes do som disco-hyperpop atingir o Spotify. À medida que o verão avança, mais e mais ouvintes estão a gravitar para as novas faixas do artista britânico, uma lição de marketing sobre a qual todo o sistema de moda deve tomar nota.

Como muitas vezes acontece com projetos artísticos que alcançam sucesso fora da caixa, a autenticidade é um ponto de partida e uma plataforma de lançamento para o Brat. Prova disso é a escolha de Charli XCX de assumir as rédeas da direção artística de todo o álbum, infundindo-lhe a energia alternativa e arrojada pela qual sempre foi famosa. Não tentou assemelhar-se a ninguém, não perseguiu nenhuma tendência, simplesmente sentiu-se confortável na sua realidade artística, na sua comunidade. “Mais do que nunca agora, as pessoas estão a recompensar o nicho”, diz Charli XCX em entrevista ao The Guardian. “Finalmente, parece bom que eu sou apenas eu, e de repente as pessoas gostam disso. É bom finalmente ser aceite. Estou feliz com o caminho sinuoso que segui, e com o meu estatuto de mais forasteiro, porque às vezes me sinto um pouco estranho estar no clube. Estou em paz com tudo isso. É tudo fixe.” Refira-se que o “nicho” a que o artista se refere atualmente não é apenas uma comunidade de pessoas peculiares, mas uma equipa de criativos e figuras públicas que são, sem bater muito no mato, super quentes, e não apenas esteticamente. O videoclipe para 360 apresenta um elenco incrível que inclui Chloe Sevigny, Julia Fox, Isamaya Ffrench, Gabbriette, Emma Chamberlain, Alex Consani, Chloe Cherry, Hari Nef e Rachel Sennott, entre outros, uma espécie de equipa de revolucionários culturais sentados à mesma mesa para certificar a “nova garota gostosa da internet”. O vídeo (que atualmente tem mais de 4 milhões de visualizações) captura um instantâneo de um zeitgeist ocidental que nos lembraremos por muito tempo.

Para uma comunidade de estrelas e celebridades das redes sociais que refletem perfeitamente os interesses dos fãs do Charli XCX, os visuais simples mas eficazes do álbum aumentam o seu apelo. O fundo verde ácido e a fonte Arial remontam à onda pós-irónica que tem surgido online e em camisetas de declaração nos últimos meses. Além disso, sendo facilmente replicável e, portanto, facilmente memeável, a velocidade com que se tornou um fenómeno subcultural no Instagram e TikTok tem sido impressionante, quase como quando a Girl Math tendia para justificar as compras femininas, ou quando as críticas de Saltburn empurraram Letterboxd e o filme com Barry Keoghan para o topo das paradas de download e audiência. Afinal, em 2024, o sucesso vem através dos memes.

O ingrediente final que faz do projeto Brat um pioneiro do branding contemporâneo é o som, tanto o núcleo como a cereja no topo de um álbum de que estaremos a falar nos próximos meses. Porque para além da comunidade de artistas que se reuniu para a promover, e dos visuais instantaneamente reconhecíveis, o que mais beneficiará Brat é certamente o produto em si, uma coleção de faixas que misturam música eletrónica e pop numa celebração da cultura do clube numa altura em que parece que todos se apaixonaram por ela. Também nisso, o compromisso de Charli XCX em honrar o mundo do clubbing é completamente autêntico graças ao seu passado - que pode esquecer o Vroom Vroom - e graças à sua abordagem totalmente radical e honesta ao género. Até chamou a TikToker Addison Rae para gritar no Remix de Von Dutch, e depois a convidou para o palco em Los Angeles. Talvez esta seja a maior lição que a Brat oferece à indústria da moda: não se afaste das suas raízes e divirta-se.