Como a moda se transformou em merch Do fim das subculturas às consequências da cultura do hype

Houve um tempo em que a merch estava confinada ao mundo da música, limitada a grupos de fãs que adoravam usar os álbuns das suas bandas favoritas. A única mensagem que uma t-shirt com o nome de uma banda pretendia comunicar era a paixão de um indivíduo por aquele artista, o desejo ardente de mostrar ao mundo que naquela data da turnê marcada nas costas eles estavam realmente lá. Houve um tempo em que a mercadoria se transformou num item de luxo, um símbolo de estatuto para alguns sortudos. Deixando de ser uma manifestação estética capaz de personificar uma subcultura em forma de roupa, transformou-se num bilhete dourado aos olhos de quem, diante do seu artista favorito, não canta a plenos pulmões mas retira o Instagram para tirar uma história. Embora possa parecer que o valor do produto original (reconhecido por concertos e fãs) seja diferente do atual (governado por marcas e drops), ambos percorreram sempre o mesmo comprimento de onda: o fator escassez, popularizado no mundo da moda primeiro por titãs do streetwear como a Supreme, depois por gigantes do luxo como a Louis Vuitton. Afinal, no mundo da Hype Culture, aplica-se a mesma regra da indústria dos concertos: primeiro a chegar, primeiro a ser servido e assim por diante. No início dos anos 2000, a Supreme revolucionou para sempre a forma como vemos os produtos, embora não soubesse que também mudaria para sempre a forma como os vendemos.

Em 2021, a Highsnobiety chamou a cultura do merch como única verdadeira estrela da indústria da moda de “MerchTaintainment”, uma força que hoje parece ter conseguido abranger tudo, até mesmo it-bags históricos como o Louis Vuitton Speedy. Em “Everything is Merch”, Ana Andjelic e Eugene Rabkin descrevem o Milionário feito por Pharrell para o seu primeiro desfile como diretor criativo da Louis Vuitton Men como a etapa exemplar final da transformação da moda em merch. “A necessidade de sinalizar os seus bens não desapareceu, mas sim, no mundo das redes sociais, aumentou”, escrevem Andjelic e Rabkin. Oferecendo exemplos que vão desde Nike Jordans a sacos de batata frita Balenciaga, argumentam que “tudo pode ser transformado em merch se for infundido com bastante valor simbólico e capital cultural” e que pode ser dividido nas seguintes categorias: brinquedos, trocadilhos, simulação, fantasia, piscadelas, kitsch, e acampamento. Numa drástica subdivisão categórica que consegue diferenciar o saco de pombo da JW Anderson do saco de espargos da mesma marca (o primeiro é um brinquedo, o último é um pin), a moda torna-se assim redutível a um objeto capaz de projetar o utilizador no meio de uma comunidade que fala a mesma língua, sem a necessidade de ir a nenhum concerto. E pensar que outrora acreditávamos que a moda poderia libertar-nos do conformismo em nome da auto-expressão.

No meio de toda a negatividade que se forma entre os que escrevem sobre o “fim do mercado” — uns culpam o luxo, alguns culpam o cinema, alguns culpam os restaurantes, e alguns culpam todo o setor juntos — surge uma pergunta: por que, se a essência do conceito de mercadoria reside no seu valor de raridade, sentimos que o brand merch é menos autêntico que o merch “do passado”? Como muitas vezes acontece quando se procura a razão por trás de um fenómeno que influencia o mundo da moda, a resposta deve ser procurada nas ruas onde nasceu. Nas lojas Supreme, no alvorecer da revolucionária Hype Culture, entre os clientes a lutarem para pôr as mãos nessas camisas com o logotipo não estavam rappers multimilionários, donos de jatos particulares e comitivas. Claro que havia alguns artistas famosos, mas vieram depois: os primeiros clientes eram os miúdos, os skatistas e as comunidades de artistas que andavam à volta da loja. Ainda mais cedo, a popularidade das t-shirts do Nirvana não surgiu porque alguma modelo a usou no Coachella em 2016, mas porque vinte anos antes, conseguir aquela camisa significava empurrar e empurrar — e talvez ainda mais — com algum outro fã da banda no final do concerto. O que faz de uma t-shirt comum um ícone não é um gráfico fofo ou uma celebridade fotografada a usá-la, mas a história clandestina de como ela nasceu. É por isso que, apesar de todos os gostos e opiniões que possa ter, ainda é difícil para uma maison que vende malas por um milhão de euros fazer-nos acreditar que o seu logótipo é o mais cool do mundo. A melhor merch será sempre aquela que estiver suada e enrugada, arrancada das mãos de outro fã no final de um concerto, não a camisola recém-engomada e nova que a assistente de vendas dobrou em oito quilos de papel bordado.