O que acontece quando a Shein adquire uma marca sustentável? A recente venda da Everlane a uma empresa chinesa de moda ultrarrápida expõe todas as falhas da indústria da moda

Everlane nasceu em São Francisco da era Obama em 2011. Foram os anos da cultura das girlboss, do otimismo milenar e de um Vale do Silício repleto de startups que prometem melhorar o planeta através da tecnologia e de modelos de negócio mais éticos — ainda não o covil dos espíritos malignos que muitas vezes parece hoje. De muitas maneiras, o Everlane incorporou o pico daquela era, que agora parece incrivelmente distante. A marca foi fundada com a ideia de levar moda sustentável às massas através de preços transparentes, produção controlada e uma abordagem quase educativa à comunicação do consumidor. É por isso que a notícia da sua venda à gigante chinesa da moda ultra-rápida Shein por cerca de 100 milhões de dólares soa como o oxímoro perfeito. Mais importante, porém, levanta uma questão muito maior: o que correu mal?

Venda da Everlane a Shein

Segundo o Business of Fashion, o conselho da Everlane aprovou a venda da marca à Shein no fim de semana. O negócio teria valorizado a empresa em cerca de 100 milhões de dólares, com a venda em grande parte impulsionada pela situação financeira cada vez mais difícil da empresa. Conforme noticiado pelo Puck, o veículo que primeiro deu a notícia, a Everlane tinha passado meses à procura de novos investidores para cobrir cerca de 90 milhões de dólares em dívida acumulada através de empréstimos e linhas de crédito. L Catterton, o fundo de investimento que adquiriu uma participação na empresa em 2020, teria estado disposto a reinvestir no negócio apenas se novos parceiros aderissem ao negócio, mantendo-se também aberto a uma venda completa.

Parece que depois da pandemia, a marca nunca mais conseguiu realmente encontrar uma direção clara, em parte por causa da saída do fundador Michael Preysman e Alexandra Spont, uma das figuras-chave por trás da estratégia de comunicação original da marca. As tentativas subsequentes de reposicionar Everlane para uma estética mais orientada para a Geração Z, em vez da sua identidade Millennial original, nunca funcionaram verdadeiramente, como também salientado pela Vogue Business.

A Shein está a tentar construir um novo conglomerado de moda?

O aspeto mais simbólico de toda a operação é o próprio comprador. A Everlane construiu a sua identidade em torno do conceito de “transparência radical” — como Lauren Sherman apontou para a Puck — mostrando abertamente fábricas, custos de produção e margens de lucro numa altura em que a sustentabilidade parecia genuinamente o futuro do retalho de moda. Shein, por outro lado, representa exatamente o oposto: velocidade extrema, preços ultrabaixos, superprodução e um sistema industrial que se tornou sinónimo das contradições da moda ultrarrápida. No entanto, esta aquisição parece revelar algo muito maior do que uma simples operação financeira.

Nos últimos anos, Shein tem tentado cada vez mais evoluir de uma simples plataforma de moda ultra-rápida para um grupo de moda global mais estruturado, seguindo um caminho que se assemelha muito ao da Inditex. Depois de abrir a sua primeira loja permanente em Paris dentro da histórica loja de departamentos BHV, a Shein continuou a expandir a sua presença física e cultural em toda a Europa através de lojas pop-up e patrocínios de grandes festivais de música como Parklife, Creamfields e Firenze Rocks, numa tentativa de normalizar a sua imagem aos olhos dos consumidores ocidentais.

Do ponto de vista operacional, a gigante chinesa procura também expandir-se para além do próprio retalho. Como comunicámos anteriormente em Setembro passado, a Shein começou a oferecer a sua infraestrutura de fabrico a marcas externas, prestando serviços de cadeia de abastecimento, produção, logística e suporte de vendas. É por isso que a aquisição da Everlane deve ser lida como mais do que simples expansão. Para além de adquirir uma marca já reconhecível no mercado ocidental, a Shein está também a ganhar acesso a um mundo imaginário muito distante do seu, associado à sustentabilidade, minimalismo e consumo consciente. A aquisição da Everlane parece, portanto, ser um primeiro passo para uma nova era para a Shein, uma tentativa de diversificar a sua oferta e gradualmente limpar a sua imagem pública, que tem se tornado cada vez mais associada ao eco-terrorismo da moda ultrarrápida.