Porque é que Shein está a tentar limpar a sua imagem na Europa Depois de um ano de lucros em queda, a empresa quer garantir uma posição no continente

Na semana passada, Shein anunciou uma nova iniciativa em Milão. Por ocasião do Dia Mundial da Criatividade e Inovação, a marca chinesa de fast-fashion vai organizar um "evento exclusivo", citando o comunicado de imprensa, no Palazzo dei Giureconsulti, em frente ao Duomo de Milão, para “celebrar a criatividade italiana entre inovação e design”. Um movimento que levanta várias questões, especialmente considerando que a relação entre a mega-marca e o mundo da criatividade e da moda é mais parasitária do que colaborativa, e que a liderança da marca, apresentando-se ao público europeu no meio de uma valorização bolsista que tem sido atrasada mês após mês, não tem vindo a brilhar em termos de transparência e disponibilidade. Na semana passada, por exemplo, a Tapestry acusou Shein de vender malas Coach falsificadas — não cópias, não “burros”, mas falsificações definitivas. Além disso, na semana passada, foi emitido um recall de um lote de pijamas infantis vendidos pela Shein no Canadá depois de terem sido considerados inflamáveis. No início do mês, o Daily Mail publicou uma investigação acusando o algoritmo de IA da empresa de copiar o trabalho de uma série de designers britânicos independentes para lingerie, roupa de banho, e acessórios. Em fevereiro, não só uma auditoria interna tinha revelado dois casos de trabalho infantil, como uma investigação na Coreia do Sul, posteriormente publicada pela Elle, revelou a presença de numerosos químicos tóxicos no vestuário da marca. Isto sem mencionar um artigo da Reuters de junho passado, que mencionava pelo menos 90 ações judiciais movidas contra Shein por plágio, violações de direitos autorais, e assim por diante. Mas porque é que a marca está a tentar tão ferozmente limpar a sua imagem?

Conforme explicado num longo artigo da revista Follow The Money, Shein paga há anos vários políticos e lobistas para promover a agenda da mega-marca nos principais tribunais políticos europeus: o experiente político alemão Günther Oettinger, o ex-ministro do Interior francês Christophe Castaner, dois britânicos Kamella Hudson e Peter Mandelson (este último é também ex-embaixador britânico nos EUA), e o atual chefe do FBI Kashyap “Kash” Patel, que se demitiu mas ainda detém milhões de dólares em ações da empresa. No entanto, os esforços de todos estes lobistas não produziram grandes resultados. Na verdade, o Shein enfrentou um exercício financeiro difícil, com uma queda de quase 40% nos lucros em 2024, conforme noticiado pelo Financial Times, vendo o seu lucro líquido diminuir para cerca de 1 bilião de dólares, um valor muito inferior aos 4,8 mil milhões de dólares inicialmente previstos para o ano. Apesar de um aumento de 19% nas vendas, que atingiram 38 mil milhões de dólares, a empresa tem lutado para lidar com a crescente concorrência de Temu e outras pressões do mercado, com um último trimestre particularmente difícil a exacerbar ainda mais os desafios de Shein em ser listado na bolsa de Londres. Recentemente, o novo CEO da empresa, Donald Tang, que assumiu em agosto de 2023, tentou abordar pessoalmente os problemas de imagem da empresa, através de uma série de longas entrevistas nas principais publicações empresariais europeias e americanas, onde tem tentado reformular a narrativa. Disse ao The Times que querem “abraçar a responsabilidade e a transparência de ser uma empresa pública” e disse ao francês Le Journal du Dimanche: “Não somos uma empresa de fast-fashion. A fast fashion impõe tendências definidas pela marca, com produção em massa. O nosso modelo baseia-se na produção a pedido: produzimos o que os clientes querem vestir.”

Enfim, mesmo que a GlobalData tenha reportado que a Shein foi a marca com maior expansão de mercado no ano passado, a par da adidas e da Chanel, a queda na rentabilidade destaca os obstáculos que Shein está a enfrentar na obtenção da aprovação regulatória para a sua cotação em Londres. A empresa foi avaliada em 66 mil milhões de dólares na sua última ronda de financiamento em 2023, mas como relata o Jing Daily, os investidores e outros stakeholders estão agora a pressionar por uma avaliação mais baixa, com alguns a sugerir um valor em torno dos 30 mil milhões de dólares. Segundo Donald Tang, que falou disso ao Financial Times, tem havido "zero discussões” sobre esta valorização. De qualquer forma, um corte na valorização do mercado poderá facilitar a conclusão do IPO, potencialmente no primeiro semestre do ano, atrasado devido à evolução das políticas comerciais nos Estados Unidos, embora esteja atualmente suspenso. E qualquer outro atraso do IPO para além de julho forçaria Shein a apresentar documentos novamente às autoridades britânicas. Inicialmente, a empresa tinha procurado listar em Nova Iorque no final de 2023 mas mudou o foco para Londres depois de enfrentar resistência da Comissão de Valores Mobiliários dos EUA. Agora tem de enfrentar o escrutínio das autoridades reguladoras não só no Reino Unido mas também na China, como noticiou o The Economist. A concorrência com a Temu complicou ainda mais a posição financeira da Shein, que tem tirado alguns fornecedores da Shein e aumentou os custos de logística e marketing, obrigando a empresa a rever as suas estratégias. Para contrariar a ameaça da Temu, a Shein expandiu temporariamente a sua gama de produtos para além da moda no final de 2023, mas esse movimento afetou negativamente a rentabilidade, levando a marca a voltar a focar no seu core business.

Agora, a batalha que Shein está a travar avança em duas frentes. A financeira e jurídica está a acontecer entre os escalões superiores da política — mas, na verdade, é apenas um reflexo do preconceito mais amplo que o público tem em relação a uma marca que entrou no mercado de forma tão explosiva nos últimos anos que levou alguns concorrentes à falência no segmento do vestuário low-cost (a Forever21 faliu principalmente devido à concorrência de Shein e Temu), mas também rapidamente se tornou sinónimo com vestuário de má qualidade e um sistema de produção muito pouco claro. Este mesmo preconceito é a segunda frente da batalha. Até o fundador da empresa, Xu Yangtian, mais conhecido como Chris Xu, ainda é considerado uma figura envolta em mistério e sigilo — e talvez por isso o novo CEO tem estado tão ansioso em dar à empresa uma cara pública e tranquilizadora. A estratégia de reposicionamento da Shein, assente na penetração no segmento de mercado dos designers emergentes, oferecendo-lhes uma plataforma e visibilidade, sirva talvez para lavar as mãos de uma empresa que se tornou tão enorme no mercado ao explorar ao máximo as dinâmicas mais baixas. E que Shein queira e possa organizar celebrações de inovação e criatividade (para ser justo, o seu sistema de produção e algoritmo devem ser algo honestamente genial, embora insustentável) é um duplo testemunho do problema que temos com a moda no Ocidente: por um lado, há uma exigência do público, tornada voraz por contínuas estratégias de marketing pensadas para tornar desejável um modelo de consumo contínuo, inicialmente dirigido a produtos que uma grande parcela do público já não consegue pagar, com qualidade decrescente; por outro lado, a cena de jovens criativos tão saturados e ansiosos por um “bilhete de entrada” que têm de recorrer a Shein para emergir. Mas num mundo onde o dinheiro é tudo, quem tem mais simplesmente tem o direito, porque tudo está à venda — e pode até acolher eventos dedicados à criatividade no coração da capital da moda de Itália.