Estamos prontos para nos divertirmos de novo? Funmaxxing é a nova direção na comunicação digital

O inverno sempre gozou de uma certa popularidade entre as pessoas da moda, graças à possibilidade de sobrepor o estilo pessoal. E, no entanto, nunca como este ano houve uma saudade tão generalizada pelo verão. No cinzento e tédio que acompanham os meses mais frios, muitas vezes marcados por uma rotina diária mediada pelo trabalho remoto e interações físicas com o mundo exterior reduzidas ao mínimo, almejamos cor, sociabilidade, e o frenesi da temporada de verão, mesmo sem estratificação. No TikTok, uma estética feita de maquilhagem maximalista, paletas que giram em torno do azul gelado e rosa doce, detalhes dinâmicos como borlas e franjas, e roupa desportiva técnica dos anos 80 está a explodir. É neste contexto, longe do minimalismo das décadas anteriores, que a consciência culmina numa aceitação final: somos todos filhos do funmaxxing.

Deveríamos estar todos a divertir-nos mais

Um termo emprestado da linguagem dos videojogos (onde o sufixo “-maxxing” é adicionado a traços de carácter altamente otimizados), o funmaxxing baseia-se na priorização da diversão e extravagância em detrimento de uma obsessão por resultados. Podem ter ouvido esta palavra associada a Alysa Liu, a patinadora olímpica que se tornou um fenómeno global pela leveza que trouxe para a pista e pelo seu desejo declarado de se divertir sem pensar demais no resultado. Se esta corrida para o riso soa ridícula para vocês, os resultados sombrios do The Happiness Report conduzido pela Oracle e pela autora Gretchen Rubin em 2022 mostram que das 12.000 pessoas entrevistadas, 45% relataram não se sentirem verdadeiramente felizes por mais de dois anos, enquanto 25% não sabiam o verdadeiro significado da felicidade. Visto desta forma, o funmaxxing surge como a consequência natural do escapismo há muito debatido, desse desejo de escapar a um clima que só se agravou, entre futuros incertos, guerras, burnout, crise económica, e colapso ambiental.

O principal benefício de procurar ativamente uma forma de fuga através do jogo reside em quebrar o ciclo da rolagem compulsiva. “Falamos muito de escapismo, e é engraçado que interagir na vida real tenha agora se tornado uma forma de escapar das redes sociais”, argumenta Yusuf Ntahilaja, fundador de uma comunidade de música e xadrez com sede em Londres, resumindo o paradoxo contemporâneo. Mas como é que estamos a comunicar esta necessidade ao mundo exterior?

Do quotidiano ao marketing: como reagir à atrofia

Na comunicação digital, o funmaxxing toma forma como uma variação do que as redes sociais definiram como friction-maxing marketing. Este último baseia-se na teoria de Kathryn Jerez-Moron, jornalista do The Cut, segundo a qual escolher deliberadamente o que é mais inconveniente e mais lento num mundo que oferece atalhos constantemente significa recuperar um envolvimento mais profundo e ativo com a vida. Aparecer à casa de um amigo sem avisar, escrever uma mensagem sem pedir ajuda ao ChatGPT, cozinhar uma refeição em vez de pedir comida para viagem: trata-se de aprender novamente a tolerar a presença de fricção que pode retardar a realização de um objetivo e, finalmente, encontrar alguma forma de prazer nele. Tal como as coisas estão, estragadas pela tecnologia e pela conveniência, é muito mais provável que qualquer inconveniente menor seja visto como um obstáculo intransponível.

Em 2026, o atrito é a ferramenta através da qual as marcas constroem o desejo. A padronização que caracterizou a comunicação nas décadas anteriores, o packaging minimalista, a narrativa quase invisível, as imagens conceptuais, tornou as marcas essencialmente intercambiáveis: no loop infinito da web, onde qualquer imagem dura apenas o tempo de um pergaminho, estamos agora famintos de imprevisibilidade. Na capa da nova edição da Paper, a atriz Ayo Edebiri é fotografada ou pintada? Uma novidade repentina na fotografia de moda e na web fica louca. Captar a atenção hoje significa quebrar expectativas, abrandar o espectador, criar barreiras na forma de informação não imediatamente acessível, porque quanto mais difícil é obter algo, mais desejável se torna. Um mecanismo tão antigo como o mundo.

Moda como espelho geopolítico

Voltando ao The Happiness Report, já em 2022, 91% dos inquiridos afirmaram preferir a comunicação divertida das marcas. “Todos nós já passamos por alguns anos muito difíceis e, em todo o mundo, temos falta de felicidade. Estamos famintos por experiências que nos fazem sorrir e rir, e as marcas podem ajudar”, afirmou a autora Gretchen Rubin na altura. As pessoas ligam, o marketing responde. As marcas mais visionárias integraram a linguagem cómica nas suas campanhas, como destaca o JingDaily. A Loewe melhorou o design irreverente de Jonathan Anderson através da comunicação lúdica. Simon Porte Jacquemus nomeou a própria avó como embaixadora da marca, desafiando a tradicional lógica de marketing baseada na associação de celebridades: o resultado é caloroso e envolvente, ao mesmo tempo que transmite confiança. Desta forma, o humor consegue construir uma comunidade não necessariamente de consumidores, mas de pessoas que entendem essa linguagem e simpatizam com a marca, mesmo sem comprar dela.

Quais são os benefícios do funmaxxing?

Funmaxxing é, portanto, uma abordagem muito mais filosófica do que pode parecer, indo muito além das tendências fugazes do TikTok e dos caprichos da moda, e em vez disso pintando um quadro bastante abrangente do momento histórico que vivemos como humanidade, para além das especificidades geracionais. Seria errado atribuí-lo apenas às gerações mais novas, aquelas infames que supostamente não sabem divertir-se e dançar em pastelarias acenando com maritozzi recheado de creme. Todos possuímos um espaço de atenção próximo ao chão, também resultado de anos de publicidade minimalista que achatou estímulos criativos e engenhosidade (mesmo o tipo necessário para entender um trocadilho), informações hiper-acessíveis e comandos beirando os jogos infantis. Se as experiências da vida real se tornaram a rota de fuga das redes sociais, adotar um estilo de comunicação mais lúdico pode tornar a nossa relação com o mundo digital emocionante novamente, ao mesmo tempo que eleva o humor de uma humanidade resignada.

Poderia também representar uma solução para a chamada recessão dos compromissos: não somos apenas utilizadores distraídos, mas indivíduos que estão progressivamente desligados. O tempo gasto online aumenta, mas a atenção cai drasticamente. No local de trabalho como online, as pessoas permanecem, mas mostram um declínio na energia, na iniciativa e no envolvimento. Não comentam, não partilham, não interagem, um comportamento que reflete perigosamente a condição de uma humanidade que aprendeu a funcionar sem estar verdadeiramente presente no momento. É aqui que o funmaxxing entra em jogo não como uma tendência estética, mas como uma resposta comportamental: reintroduzir intencionalmente elementos de prazer, surpresa e brincar torna-se uma forma de reativar o engajamento que não pode mais ser dado como certo. Torna-se também uma forma de se expor sem a garantia de um resultado, com a possibilidade de redescobrir a diversão e escapar à atrofia. Mesmo online.