Estamos a viver os Jogos Olímpicos de Engajamento De Paris a Milão, o evento tornou-se uma segunda Semana de Design

Os Jogos Olímpicos Cortina de Milão estão nos lábios e ecrãs de todos. Nas cidades anfitriãs, lojas pop-up e instalações temporárias celebram os Jogos com o objetivo de vender e distribuir presentes, enquanto na Vila Olímpica, localizada perto da Fondazione Prada, outras montaram postos de serviço para atletas e suas equipas. Com o TikTok e o Instagram inundados com vídeos virais a documentar a vida dos protagonistas dos Jogos, as Olimpíadas invadiram agora os nossos telemóveis. Entre uma pausa comercial televisiva e outra, os espectadores podem descobrir no pequeno ecrã as comidas favoritas de atletas estrangeiros que se apaixonam por enormes dispensadores de Nutella e outras iguarias da cozinha italiana servidas na cafetaria, ou seguir alguns atletas enquanto fazem a sua maquilhagem por Kiko a poucos passos do seu dormitório. Todo este conteúdo viral lembra os vídeos que circularam durante as Olimpíadas de Paris ou, mais ainda, a enorme — muitas vezes angustiante — quantidade de posts dedicados à Semana de Design de Milão.

Atletas tornaram-se criadores de conteúdo

Conseguir centenas de milhares de visualizações como atleta olímpico hoje parece uma brincadeira de criança. Quer seja rever os pratos servidos na cafetaria da Vila Olímpica, mostrar a medalha de alguém (aparentemente quebrada, a julgar pelo número de vencedores que encontraram o mesmo problema), ou revelar o seu kit, parece que os formatos mais apreciados pelos utilizadores do TikTok e Instagram se prestam perfeitamente ao sucesso dos atletas nas redes sociais. De Get Ready With Me ao Outfit of the Day, do O que está na minha bolsa aos memes mais populares (“When the hangout is at the Olympics”, por exemplo), os Jogos Olímpicos deixam de ser apenas um evento onde os atletas lutam pelo prémio mais cobiçado no desporto, mas também na arena social: os seguidores. Afinal, é a presença social que atrai a atenção de potenciais patrocinadores e contratos de embaixadores.

O envolvimento mediático das Olimpíadas

A própria organização olímpica presta muita atenção ao engajamento nas redes sociais durante o evento. O site oficial dos Jogos informa que Paris acolheu as Olimpíadas mais digitalmente engajadas de sempre: um total estimado de 412 mil milhões de interações em 270 milhões de postagens, 290% a mais que a edição anterior em Tóquio. As contas oficiais olímpicas registaram 16,7 mil milhões de interações durante os Jogos de Paris, mais do dobro das de Tóquio.

Hoje os Jogos Olímpicos estão a investir cada vez mais no envolvimento de influenciadores (em janeiro passado, um cão, Chico, que tem 1 milhão de seguidores no Instagram chegou a levar a tocha olímpica) e outras figuras públicas nos Jogos (como o Snoop Dogg). Ao mesmo tempo, os próprios atletas estão a tornar-se criadores de conteúdos, um acréscimo que sem dúvida melhora o desempenho dos media online das Olimpíadas.

Uma narrativa mais autêntica, mas também uma oportunidade de autopromoção

No cerne do sucesso dos Jogos Olímpicos nas redes sociais estão várias razões. A primeira diz respeito à narrativa do evento, que na televisão está a perder clareza — basta pensar nos recentes erros dos comentadores da Rai e na decisão subsequente da empresa de não ter o anfitrião da Rai Sport presente a cerimónia de encerramento dos Jogos. As críticas do público à cobertura televisiva das Olimpíadas mostram o quanto o meio está a perder a confiança dos telespectadores, ao mesmo tempo que eles encontraram maior transparência nos seus telemóveis. No Instagram e TikTok, o conteúdo é filmado pelos próprios atletas, tornando a informação não só mais autêntica mas também mais emocional.

A segunda razão, como referido anteriormente, diz respeito à publicidade e à transformação dos atletas em criadores de conteúdos. Como qualquer grande evento desportivo, os principais patrocinadores estão de olho nas competições em busca do próximo embaixador. Se no passado a única maneira de garantir um negócio de marca era ganhar pelo menos uma medalha, hoje as redes sociais ajudam os atletas. Isso cria um ciclo autossustentável: os públicos apreciam cada vez mais os conteúdos autênticos produzidos por atletas e outros protagonistas olímpicos, contribuindo para o crescimento do engajamento social; as marcas organizam atividades e instalações para incentivar a produção de mais conteúdos para espectadores e atletas nas Olimpíadas; e os atletas concorrentes, em parte por diversão e em parte pela fama, procuram a atenção de públicos e patrocinadores criando conteúdos que inevitavelmente se tornam virais.

Se as Olimpíadas se tornaram um negócio de redes sociais, não há nada de errado nisso — pelo contrário, torna os Jogos mais interativos e emocionantes. Só podemos esperar que toda esta obsessão pela viralidade e pelos seguidores não distraia do verdadeiro propósito do evento desportivo mais importante do mundo. Muito parecido com o que aconteceu com a Design Week, que nos últimos anos deixou de ser uma vitrine da excelência do design italiano para um palco de acrobacias de marketing de impacto cultural questionável.