Será Coupang a nova ameaça ao império da Amazon? O e-commerce coreano continua a crescer

Enquanto a Amazon ainda domina a economia ocidental, na Ásia a hierarquia parece muito menos estável. Enquanto Temu e Alibaba lutam pelo mercado de baixo custo em meio a tarifas e tensões geopolíticas, Coupang está silenciosamente mas firmemente posicionando-se como uma ameaça crescente para os gigantes americanos. Fundada em 2010 por Bom Kim, a empresa coreana construiu o seu sucesso num modelo híbrido entre um marketplace e uma plataforma logística proprietária, combinando uma experiência de compra rápida, algorítmica e hiper-localizada com a cultura de precisão que define a Coreia do Sul.

Nos últimos meses, a Coupang alcançou resultados recordes. Segundo o Korean Herald, a empresa ultrapassou os 9 mil milhões de dólares em receitas no terceiro trimestre de 2025, marcando um aumento de 20% em termos homólogos e o seu terceiro trimestre lucrativo consecutivo. O crescimento já não se limita à Coreia: Taiwan tornou-se o novo campo de testes, onde o serviço Rocket Delivery (entrega no mesmo dia ou durante a noite) está a atingir taxas de adoção e retenção comparáveis ao seu mercado interno. Hoje, a Coupang tem mais de 24 milhões de clientes ativos e uma receita média por utilizador de 323 dólares — números que demonstram a capacidade da marca de transformar a eficiência logística em lealdade comportamental.

O que é o Coupang?

O segredo do seu sucesso reside num ecossistema totalmente integrado. Hoje, a Coupang não é apenas um marketplace mas o gestor de toda a sua cadeia de abastecimento, desde a armazenagem até à otimização das rotas de entrega. O uso de inteligência artificial e automação dentro da sua rede logística permite à empresa antecipar a procura e reduzir drasticamente os tempos de atendimento — com a Rocket Fresh (a sua divisão de mercearia) a classificar-se entre os serviços mais rápidos do mundo. É um modelo semelhante ao da Amazon, mas com uma eficiência quase obsessiva, alimentado pela densidade urbana da Coreia do Sul, que permite uma implementação altamente precisa.

A Coupang já não é apenas uma plataforma de e-commerce mas um conglomerado digital em crescimento: da entrega de comida (Coupang Eats) ao streaming (Coupang Play), e agora mercados internacionais. Esta última área representa a mais nova ambição do grupo — tornar-se um player global capaz de desafiar diretamente a Amazon em mercados emergentes onde a infraestrutura logística permanece fragmentada. No entanto, apesar da expansão agressiva e dos lucros crescentes, nem todos os seus empreendimentos tiveram sucesso.

A entrada da Coupang na moda

Uma das experiências mais ousadas e incertas de Coupang foi a sua entrada no sistema de moda. Tudo começou no final de 2023, quando Coupang resgatou a Farfetch — a gigante britânica do comércio eletrónico de luxo — do colapso ao injetar 500 milhões de dólares para evitar a sua falência. A medida, aclamada como o “negócio dos cavaleiros brancos” do ano, pretendia transformar Coupang numa ponte entre o luxo europeu e a tecnologia asiática. No entanto, o plano não produziu os resultados esperados. A Farfetch acabou por ficar esgotada dos seus recursos criativos e financeiros e não conseguiu reverter o seu declínio, arrastando também para baixo o New Guards Group, outrora considerado o centro definitivo do “novo luxo”.

Nos últimos meses, vários designers recuperaram a independência dos contratos do grupo: primeiro Alanui e Ambush, seguindo-se Marcelo Burlon e mais recentemente Heron Preston, todos os quais ou saíram ou recuperaram a propriedade das suas marcas. A aquisição da Farfetch deveria garantir à Coupang uma entrada estável na moda, mas acabou por ser uma operação desafiante de integrar. O modus operandi do setor do luxo é inerentemente diferente: as margens são mais finas, os ciclos de tomada de decisão são mais lentos e as economias de escala que tornaram Coupang imbatível no comércio eletrónico simplesmente não se alinham com o ritmo do sistema de moda.

Poderá Coupang realmente tornar-se a nova Amazon?

Enquanto o gigante de Jeff Bezos é construído sobre um império descentralizado e extenso, Coupang opera com a lógica oposta — uma de extrema centralização, eficiência logística e controlo quase total da sua cadeia de abastecimento. A Amazon conquistou o mundo adaptando-se às culturas locais, enquanto Coupang parece favorecer uma estratégia de expansão mais seletiva mas metódica, replicando o modelo coreano onde quer que a infraestrutura tecnológica o permita.

Claro que a Amazon continua a ser a referência global em escala e capitalização, mas o ritmo a que Coupang está a reforçar a sua posição sugere que a era do monopólio ocidental do comércio eletrónico pode estar lentamente a chegar ao fim. E se o próximo gigante capaz de reescrever as regras do comércio online não emergir do Vale do Silício mas sim de Seul, não seria uma grande surpresa — afinal de contas, está cada vez mais claro que a Ásia já não imita o Ocidente; ultrapassa-o.