Compreender o grande flop da Amazon Fresh and Go Os supermercados sem checkout não resistiram ao teste do tempo

A Amazon anunciou que vai encerrar todos os locais Fresh and Go, as mercearias sem checkout e lojas de conveniência relacionadas lançadas em 2020 e 2018. A empresa explicou que os dois projetos, apesar de terem visto desenvolvimentos interessantes, não conseguiram diferenciar-se significativamente dos supermercados tradicionais. Por isso, segundo a Amazon, não existem condições para continuar a experimentar o modelo com o objetivo de expandi-lo em larga escala.

A Amazon pretende agora investir mais fortemente na entrega de comida ao domicílio e na rede de lojas Whole Foods Market, a cadeia de supermercados de alimentos biológicos adquirida por 13,7 mil milhões de dólares em 2017, que hoje inclui mais de 550 lojas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. O plano inclui ainda a abertura de mais de 100 novas lojas sob a marca Whole Foods, em parte através da conversão de alguns locais a operar atualmente como Amazon Fresh ou Amazon Go.

Em que consistiu o projeto Amazon Fresh and Go?

A tecnologia por trás das lojas Amazon Fresh e Amazon Go, que as tornou populares e amplamente discutidas (especialmente nas fases iniciais), baseava-se num sistema integrado de câmaras e sensores nas prateleiras: esta solução permitia aos clientes comprar, sair da loja sem passar por um checkout (que na verdade não existia), e receber a cobrança posteriormente via app. No entanto, conforme observa o site The Information, a solução por si só não conseguiu reduzir significativamente os cheques de compra nas compras dos clientes: em cerca de 70% das transações, ainda era necessária a verificação por parte dos funcionários da Amazon, com custos consideráveis.

Este sistema, conhecido como Just Walk Out, deveria ser gradualmente substituído pelo Dash Cart, constituído por carrinhos capazes de detetar automaticamente os produtos adquiridos. Comparativamente ao Just Walk Out, este último ofereceu a vantagem de permitir aos clientes monitorizar o custo total das suas compras em tempo real, mas esta solução também se mostrou insuficiente para assegurar a sustentabilidade do projeto por trás das lojas Amazon Fresh ou Amazon Go. Segundo vários observadores, os locais Amazon Fresh e Amazon Go sofreram por serem projetos demasiado futuristas para o momento histórico em que foram desenvolvidos, à semelhança de outras soluções tecnológicas (como o Google Glass), encontrando assim resistências culturais, operacionais e de mercado.

O papel da Amazon na indústria alimentar

Nem toda a gente sabe que a Amazon opera dezenas de mercearias nos Estados Unidos, muitas das quais estão localizadas na Califórnia. Além disso, a Amazon agora entrega alimentos e mercearias frescas em mais de 5.000 centros urbanos dos EUA e, para responder ao crescimento constante das encomendas online, anunciou novos investimentos para fortalecer o seu serviço de entrega dentro de 24 horas, o que é cada vez mais visto como central para a sua estratégia.

Segundo fontes internas citadas pela imprensa norte-americana, uma parcela significativa destes recursos será destinada à expansão dos armazéns urbanos, à automatização dos centros de triagem, e à otimização das rotas de entrega, com o objetivo de reduzir os tempos de espera e os custos operacionais. A prioridade nesta fase parece, portanto, ser a mudança das lojas físicas para a chamada logística de última milha, considerada mais rentável e estratégica a longo prazo.