A falência da SSense era realmente tão previsível? O caso do e-commerce canadiano é uma lição para todas as marcas independentes.
Apesar da fama acumulada nas redes sociais, os primeiros sinais de declínio para o ecommerce canadiano SSENSE chegaram em 2023, vinte anos depois da sua fundação. Nesse ano, a empresa fundada em Montreal pelos irmãos Firas Bassel e Rami Atallah partilhou o mesmo destino de outros retalhistas online, realizando cortes drásticos de pessoal. Mas enquanto a Matchesfashion e a Yoox-net-a-Porter estavam a aproximar-se do colapso — com o primeiro a encerrar em dezembro de 2023 e o segundo a ser adquirido pela MyTheresa — a SSENSE conseguiu manter-se à tona graças a qualidades que a tornaram única: o apoio a designers emergentes e independentes e uma estratégia de marketing única, irónica e capaz de captar a atenção da Geração Z. Hoje, porém, os memes não foram suficientes para mudar o destino do comércio eletrónico, que acaba de anunciar a sua falência.
Segundo os representantes da empresa, o pedido de falência é uma tentativa de se proteger dos investidores, que vinham pressionando pela venda da empresa através da Lei de Arranjo de Credores de Empresas. Numa carta partilhada pela SSENSE com os seus funcionários, o cofundador e CEO Rami Atallah culpou as políticas comerciais de Trump, com tarifas de 25% sobre bens importados do Canadá a entregarem o golpe final nas vendas de comércio eletrónico, juntamente com o fim da isenção fiscal sobre embarques avaliados abaixo de 800 dólares.
@a.jarrodjenkins It’s wild to me that @SSENSE is still known for its deals. I’ve long since moved on, and let me tell you, there’s a much better way #fashiontiktok #ssense #ssensesale #bargainshopping #fashionhacks #margiela #balmain cc @SVRN @yoox original sound - Jarrod Jenkins
O apelo da SSENSE às gerações mais novas — encantado pela sua estética única e interativa nas redes sociais bem como pelos seus preços, muitas vezes inferiores aos concorrentes (com 30% de vendas a tornarem-se a norma da marca) — acabou por ser o seu calcanhar de Aquiles. Por um lado, a direção artística e a colaboração da SSENSE com marcas independentes tornaram-no um excelente destino para quem quer fazer compras online e descobrir novos rótulos emergentes; por outro, aprisionou o comércio eletrónico num mercado saturado e não rentável, dado o limitado poder de compra da Gen Z.
Memes e campanhas originais à parte — ainda icónico continua a ser o editorial de soletragem das marcas publicado em março de 2024 — não se pode dizer que o SSENSE não tenha tentado o seu melhor. Em outubro de 2023, ano em que a empresa reportou perdas de receita de 20%, lançou a SSENSE XX, uma linha adjacente ao ecommerce criada para colaborações de edição limitada com marcas como ERL, Martine Rose, Diesel, Rick Owens, Salomon, New Balance, e JW Anderson.
@kaileemckenzie_ the fashion industry needs a total overhaul #ssense #luisaviaroma #bankruptcy #fashionindustry #cuttingroomfloor #businessoffashion original sound - Kailee McKenzie
Agora que a SSENSE declarou falência, os problemas da empresa recaem sobre todas as marcas independentes que nela confiaram para visibilidade e vendas. “Tem sido um verão muito difícil trabalhar na moda na América”, comentou a criadora de conteúdos do TikTok, designer e fundadora da Staatsballet, Kailee McKenzie. “Quando estes retalhistas apresentam pedido de falência, muitas vezes não pagam as marcas cujo inventário estão a vender há meses seguidos. Estão basicamente a vender inventário roubado”. Neste momento de grande incerteza para toda a indústria da moda, em que nem os retalhistas globais mais populares conseguem manter-se à tona — arrastando consigo as marcas independentes que supostamente estavam a “apoiar” — os criativos e fundadores salientam a importância de apoiar diretamente as marcas independentes. “Além disso, apenas tenha cuidado com o seu dinheiro — acrescenta McKenzie — estes retalhistas estão a fazer vendas massivas neste momento, e há uma boa hipótese de que nem vão entregar a sua encomenda”.
Após o colapso da Farfetch, o encerramento da Matchesfashion, a venda da Yoox-net-a-Porter, e a queda das maiores lojas de departamento da América (a Barney's declarou falência em 2020, a Macy's anunciou este ano que vai encerrar 66 lojas, enquanto a Saks está sob pressão dos investidores para vender, como a SSENSE), torna-se claro que hoje a moda precisa de encontrar novos sistemas. Para sobreviver, os retalhistas multimarcas precisam de muito mais do que muitos seguidores e descontos atraentes, enquanto as marcas independentes devem aprender a defender-se sozinhas. Na era pós-hype, ter uma comunidade de nicho é o verdadeiro trunfo da moda: para alcançá-la, transparência e clareza são essenciais. Os memes, por agora, não duram muito.
