O criativo por trás do fenómeno de marketing SSENSE Thom Bettridge revolucionou o mundo do comércio eletrónico, mas e agora?

À primeira vista, não faz muito sentido, e poucas pessoas pensariam que unir uma abelha ortográfica infantil e moda de luxo poderia funcionar para um anúncio, mas funcionou. Em março de 2024, quando a gigante do comércio eletrónico de luxo SSENSE estreou a sua campanha agora extremamente popular, quase quebrou a internet e foi elogiada como uma peça de marketing genial. Até então, a marca mais conhecida pela sua curadoria e por ajudar a trazer a indústria do comércio eletrónico para a era moderna ainda não tinha desenvolvido a sua própria voz de marca. O caminho para a atrevimento levou cerca de dois anos a pavimentar, liderado pelo arquiteto da marca Thom Bettridge. Quase vinte anos antes de o especialista entrar na empresa, o SSENSE ganhava vida a partir da mente dos irmãos Firas, Bassel e Rami Atallah, nenhum dos quais tinha qualquer experiência anterior em moda e cada um com formação em banca, informática e engenharia mecânica, respectivamente. Apesar da falta de experiência, ligar o IRL e os espaços digitais foi o objetivo desde o início. Uma vantagem fundamental no empreendimento era que os três irmãos faziam parte da próxima geração, a dos Millennials, e apoiavam-se fortemente nessa perspectiva. Desde o primeiro dia a cultura juvenil (que correspondia aos Millennials, na altura) era o público-alvo da SSENSE. Avancando para 2022, a marca pegou muito do que aprendeu na sua adolescência e se reinventou para se tornar mais arraigada na cultura da internet, que agora pertence ao humor feroz da Geração Z.

Bettridge estudou filosofia na Universidade de Columbia, interessou-se cada vez mais pela crítica de arte e desenvolveu a capacidade de encontrar ligações mesmo onde aparentemente não havia muitas. A sua primeira grande oportunidade veio às 032c, onde viu a direção criativa em primeira mão em ação e acabou por chegar a Editor Executivo antes de conseguir um emprego na Interview Magazine. Depois de ingressar na SSENSE, aproveita as suas experiências pessoais, bem como a já bem estabelecida reputação da marca na indústria, e começou a flexibilizar a sua própria capacidade de criar histórias de marca coesas. Embora não tenha havido uma mudança imediata, os seus primeiros dias foram passados nos bastidores a desenvolver uma nova voz de marca, começando com os ensaios editoriais, para finalmente empurrar a empresa ainda mais para a sua herança anti-património. Antes da chegada da Bettridge à SSENSE, o tom de voz da marca era semelhante ao da maioria dos outros retalhistas de luxo: promocional, brand-safe e sem vibração, mas sustentado por belas imagens de campanha. As postagens nas redes sociais espelharam o mesmo tom, com os visuais inclinados para a limpeza das fotos de comércio eletrónico salpicadas de campanhas de alta fidelidade.

No final de janeiro de 2023, começou uma lenta mas ligeira mudança para a ludicidade que agora esperamos do e-commerce, já que alguns dos seus primeiros posts tentaram claramente entrar nas conversas e no comportamento do seu público, cada um ficando um pouco mais refinado até se tornar parte integrante da estratégia. Baseando-se na forma como os clientes estavam a usar a plataforma, o que estavam a comprar e como estavam a discutir isso com outras pessoas, informou a nova abordagem e, eventualmente, a SSENSE começou a trocar imagens de campanha de marcas bonitas por uma mistura de imagens memes, fotos de comércio eletrónico e campanhas que pareciam uma mistura perfeita de comentários avançados e sociais. Num episódio de O que é contemporâneo agora? , Bettridge explicou a importância das redes sociais para o estabelecimento de uma base de clientes fiéis:

“Instagram, TikTok — são como os refrigeradores de água digitais da nossa geração. Se puderem participar nessa conversa, podem ter uma partilha mental, podem orientar a conversa, podem rir com as pessoas, podem fazer com que as pessoas discutam sobre todas as questões de hoje. Realmente existir nesse terreno constantemente e ter sempre algo a dizer, é como uma grande parte de manter essa partilha de mentes com o público.”

No outono, a SSENSE estava a explorar novas parcerias com curadoria através do SSENSE X, onde colaborações de edição limitada com dez marcas respeitadas foram lançadas exclusivamente no seu website. Puxar a investigação do lado da tecnologia e combiná-la com as conversas de moda online criou o fenómeno da “hiper-niche-ification” que a moda passou a amar hoje. A oportunidade de flexibilizar surgiu em novembro de 2023, para o seu 20º aniversário, quando a marca fez a sua primeira grande mudança OOH (out-of-home) sob a Bettridge com uma série de anúncios mínimos estrategicamente colocados no Canadá e nos EUA. Incostando-se no poder dos memes da internet e contrariando a tendência dos anúncios visuais bem produzidos, a mensagem tocou um acorde porque representava um comentário cultural comovente. A cultura juvenil exige que as marcas sejam contadoras de histórias excepcionais que saibam explorar sem problemas os momentos sociais e políticos atuais com bom gosto. A campanha serviu de ponto de inflexão, cimentando uma nova direção, potenciada pelo público. “Acho que o que é realmente especial no SSENSE é que é na moda onde muitas marcas e ideias se baseiam em torno destes cultos à personalidade. A SSENSE é realmente como uma empresa sem ego; tentamos não dizer quem está a criar a coisa. Tentamos realmente colocar algo silenciosamente e apenas deixá-lo falar por si”, observou Bettridge.

Em março de 2024, a SSENSE tornara uma sagaz do comentário cultural, e o resultado do mashup de spelling bee x fashion de luxo provou ser um acé-brainer para Bettridge e a sua equipa, servindo como mais um marco na evolução do marketing da marca. Ainda está por ver como o SSENSE continuará a evoluir e a inclinar-se para o seu público, especialmente porque os tempos difíceis caíram sobre a indústria querida, outrora um viveiro de investimento e inovação. No ano passado, a marca corta parte da sua força de trabalho à medida que as receitas caíram quase 20%. Não são os únicos a sentir o calor: marcas como a Matchesfashion fechando em dezembro passado, as lutas perpétuas da Farefetch e a Yoox-net-a-Porter a continuar à venda destacam os tempos difíceis que se avizinham. A indústria está a começar a ver marcas maiores e designers mais pequenos a recuar o inventário e custos de aquisição mais elevados, todos causando reduções de receitas. Em última análise, as vendas perpétuas não são mais reduzidas. Para se manterem vivos, os retalhistas multimarcas precisam de se conectar ainda mais com comunidades de nicho e fornecer amplo valor ou oferecer tudo o que um cliente poderia desejar como um destino de balcão único. Mas para Bettridge, que assumiu o papel de VP de Criação e Conteúdo da SSENSE em junho passado, a sua filosofia e a Estrela do Norte da marca são uma só, “criar essa porta para uma história que é emocionante para as pessoas e que chama mais a atenção das pessoas”.