O que significa “cultura de dopamina”? Do TikTok ao sistema de moda, ninguém está imune

O que os sons do TikTok, as quedas de marca e as aplicações de namoro têm em comum? São todas ações nascidas da chamada “cultura da dopamina”, termo cunhado pelo crítico musical e historiador americano Ted Gioia no seu ensaio The State of Culture, publicado no início de 2024. Segundo Gioia, a ascensão da indústria da distração, representada pelas redes sociais, tem causado um efeito exacerbador da dependência da dopamina, um dos principais neurotransmissores responsáveis pela regulação do humor. Ao contrário de outros, como a serotonina e as endorfinas, a dopamina é libertada muito rapidamente, e quanto mais estimulada, mais viciante se torna. Para ser claro, é a mesma substância envolvida nos mecanismos da toxicodependência. Gioia sugere que hoje em dia todos — especialmente as gerações mais jovens — estão apanhados numa busca constante de gratificação alimentada pela dopamina. No seu primeiro artigo, mais tarde seguido por outros em colaboração com The Atlantic, o historiador enfatiza como esta dinâmica mudou radicalmente a forma como interagimos com o mundo: ouvir um álbum tornou-se ouvir passivamente sons do TikTok, letras manuscritas transformaram-se em abreviações de texto e ir a um museu foi reduzido a rolar um feed. No entanto, no seu argumento, Gioia nunca menciona diretamente a indústria da moda, embora — como recentemente salientado pelo Business of Fashion — seja um dos setores que mais rapidamente absorveu e metabolizou a “cultura da dopamina”.

Não é por acaso que nos últimos dois anos se tem falado mais em mudanças de diretor criativo do que nas próprias coleções, nem que a estreia de um novo designer seja agora acompanhada de espectacular apoio audiovisual, como no caso do primeiro programa de Jonathan Anderson para Dior Homme, dirigido por Luca Guadagnino. De acordo com a BoF, as grandes marcas de luxo mudaram agora o seu foco do design de roupas para a criação de conteúdo visual concebido para provocar um efeito imediato nas redes sociais, desencadeando um ciclo quase constante de shows sazonais e provisórios realizados em locais fotogénicos — menos sobre a experiência ao vivo e mais sobre ser capturado em feeds. Muitos consumidores, na verdade, não experimentam os eventos em primeira mão, mas apenas os percebem através de videoclipes e imagens que rolam nos seus telemóveis. É por isso que os programas passaram de eventos apenas da indústria para estarem à mercê das redes sociais, com métricas enganosas como EMV e MIV aparentemente marginalizando o impacto cultural e artístico.

Como a Bof aponta ainda, a questão já não é apenas o que as marcas produzem, mas a eficácia com que competem numa economia de atenção cada vez mais lotada, onde o objetivo não é apenas destacar-se das outras marcas mas também dos memes, notícias, drama, e conteúdo viral. Nesse sentido, a cultura da dopamina já não é uma anomalia mas uma realidade operacional. Ainda assim, a questão mantém-se: será realmente possível que clientes e marcas se libertem desta dependência? Segundo Rebecca Rom-Frank, estrategista sénior da agência de previsão de tendências WGSN, há um modesto ressurgimento da procura de conteúdos mais longos e mais reflexivos, mas vem principalmente de um público mais velho, mais “tradicionalista”. Gerações mais cronicamente online, em vez disso, continuam a procurar conteúdos cada vez mais caóticos e hiperestimuladores, como o brainrot. Em última análise, o risco é que as marcas, ao focarem-se demasiado na produção de prazeres instantâneos e de alto impacto, possam perder qualquer ligação real com o seu público assim que o sucesso da dopamina desaparece. É uma dinâmica que também afeta diretores criativos, agora lançados aos lobos depois de apenas algumas temporadas por não serem vanguardistas o suficiente — tal como Sabato De Sarno, que Kering não recebeu nenhum benefício da dúvida antes de ser substituído por ninguém menos que Demna, um virtuoso do fator de choque. Alguma vez conseguiremos reconstruir uma relação saudável com a moda e com a dopamina?