Gostamos dos comentários da marca nas redes sociais, ou eles estão em crise? Da Ryanair à Nike, como o TikTok fez comentários a nova ferramenta de identidade de marca

Durante anos, a secção de comentários foi considerada um espaço secundário dentro do ecossistema das redes sociais. Os conteúdos publicados representavam o centro da comunicação, enquanto os comentários eram percebidos como uma simples reação do público. Hoje, esta distinção mudou radicalmente. No TikTok e Instagram, as marcas estão a inserir os comentários já não como observadores, mas como participantes ativos. Não apenas para responder aos utilizadores num tom institucional ou gerir o atendimento ao cliente, mas intervindo diretamente sob vídeos virais, memes, e em busca do momento viral. O objetivo é aparecer presente, espontâneo e próximo da comunidade.

Como a Vogue Business também aponta, marcas como a Subway Germany alavancaram comentários irónicos para aumentar a sua visibilidade sob conteúdo TikTok altamente popular. A Skims, marca de Kim Kardashian, comentou os posts da Nike durante a colaboração entre os dois rótulos, utilizando os comentários como uma extensão da própria campanha. A Nike também se envolve frequentemente em vídeos postados pelos utilizadores no TikTok, construindo uma relação mais direta com a comunidade e transformando os comentários numa ferramenta de envolvimento contínuo.

Dos feeds aos comentários: onde a atenção online está a mudar

Esta dinâmica não é coincidência, é uma estratégia de visibilidade precisa. As marcas das indústrias de alimentação, beleza e lifestyle estão a adotar uma linguagem cada vez mais rápida e informal construída sobre os códigos da cultura pop. A secção de comentários torna-se assim um espaço onde a marca deixa de comunicar unicamente ao seu público, mas comunica ao seu lado, usando o mesmo tom e as mesmas referências culturais. Esta mudança está intimamente ligada à evolução das plataformas sociais. Nos últimos anos, o alcance orgânico no Instagram e TikTok caiu drasticamente, devido à ascensão da IA, tornando o modelo tradicional baseado em feed menos eficaz. Os conteúdos publicados pelas marcas atingem uma percentagem cada vez mais limitada de utilizadores, obrigando as empresas a procurar novas superfícies para a atenção.

É aqui que os comentários assumem um papel central. Deixam de ser um elemento marginal, mas sim um espaço dinâmico e constantemente atualizado onde a visibilidade depende da capacidade de inserir-se nas conversas em curso. Hoje, as marcas já não esperam que os públicos encontrem os seus conteúdos: vão diretamente para onde a atenção já está concentrada.

O risco do marketing de arrependimento

Como a Vogue Business observou, para a Geração Z a seção de comentários afeta diretamente a imagem da marca: comentários negativos, relatórios ou experiências de usuário insatisfatórias podem influenciar a percepção geral de um produto, assim como a presença de bots ou interações artificiais pode minar a credibilidade de uma conta. Ao mesmo tempo, esta transformação está a produzir um efeito colateral cada vez mais visível, a homogeneização da linguagem de marca. Na tentativa de parecerem autênticas, espontâneas e próximas do seu público, muitas empresas estão a adotar exatamente o mesmo tom comunicativo.

Há também outro risco cada vez mais evidente: o efeito do cringe. Muitos comentários postados por marcas parecem forçados, construídos artificialmente para parecerem simpáticos. É o caso, por exemplo, de algumas intervenções de marcas como a Ryanair no TikTok, muitas vezes baseadas em ironia pesada e referências de memes, ou contas que replicam gírias de tendência sem qualquer coerência real com a sua própria identidade. Quando a tentativa de ser identificável parece demasiado deliberada, o público imediatamente percebe a estratégia por trás da interação. Em vez de criar proximidade, o resultado pode ser o oposto: uma perda de credibilidade e autenticidade.

O luxo pode realmente ser “relacionável”?

No sector da moda e do luxo, esta dinâmica é menos directa do que noutras áreas. As marcas de moda raramente utilizam a secção de comentários como um espaço estruturado de interação diária, mantendo uma abordagem mais controlada da comunicação digital. No entanto, estão a experimentar progressivamente formas de presença mais informais dentro das plataformas sociais, procurando aproximar a sua linguagem da Gen Z sem comprometer o posicionamento da sua marca. Neste sentido, a lógica da relacionabilidade exprime-se não tanto através de comentários como através de uma evolução mais ampla na forma como as marcas de moda comunicam e se inserem nas conversas digitais.

Jacquemus é provavelmente um dos exemplos mais eficazes desta estratégia. Nos últimos anos, a marca construiu a sua comunicação em torno de vídeos simples, irónicos e imediatos que incentivam um forte envolvimento nos comentários e uma ligação contínua com o seu público. Neste caso, a sensação de proximidade não parece acidental, mas é parte integrante da construção da identidade da marca. Nem todas as marcas de luxo, no entanto, podem arcar com este nível de exposição. Muitos continuam a manter uma abordagem mais cautelosa, optando por uma presença limitada ou mediada. Em alguns casos, a interação é confiada diretamente a diretores criativos ou figuras individuais, que podem adotar um tom mais pessoal sem comprometer todo o sistema simbólico da marca. Noutros casos, a escolha é abster-se de se envolver completamente, permitindo que a conversa se desenvolva por conta própria.

Entre relevância cultural e perda de identidade

A questão já não é simplesmente sobre a presença online, mas sobre como essa presença é construída. Cada intervenção nos comentários torna-se uma escolha estratégica que influencia diretamente a perceção da marca. A distância excessiva corre o risco de tornar as Maisons irrelevantes na paisagem cultural contemporânea, enquanto a proximidade excessiva pode diminuir o seu valor simbólico e reconhecível. Por isso, uma presença nos comentários só pode funcionar se for gerida com precisão estratégica. Quando a interação aparece consistente com a identidade da marca, reforça a relevância cultural. Quando, em vez disso, parece construído apenas para perseguir engajamento e aprovação imediata, corre o risco de minar o próprio valor da marca.

A passagem do feed para comentários marca uma transição: da comunicação controlada para a participação contínua. E é precisamente neste espaço rápido, instável e altamente reativo que uma parte cada vez mais significativa da cultura contemporânea de branding está a ser redefinida. O verdadeiro desafio para as marcas já não é simplesmente captar a atenção, mas manter uma voz reconhecível dentro de um espaço digital onde todos falam a mesma língua.