Para ter futuro, o streetwear tem de olhar para o passado Como o sector, que entrou numa crise, deve recomeçar das suas comunidades

Se a estética Y2K viu um forte renascimento nos últimos anos, o fenómeno streetwear, que experimentou o seu pico e expansão global há cerca de uma década, sofreu um abrandamento acentuado. Da América à Itália, o cenário do streetwear cresceu exponencialmente a partir de 2015, estabelecendo-se cada vez mais e aumentando a sua desejabilidade até atingir o seu pico entre 2019-2020. A ascensão do streetwear trouxe inúmeras marcas à fama, desde marcas americanas como Heron Preston e A-COLD-WALL até ao renomado Yeezy, até ao cenário italiano com marcas como Pyrex, Palm Angels, Vision of Super, Off-White™, e County of Milan. Em 2017, numa conversa com Heron Preston relatada pela Vogue US, Virgil Afloh respondeu à pergunta “O que é fixe? ” afirmando que “A posição única em que Heron e eu estamos é que criamos para jovens de dezessete anos. Estamos no banco da Mercer Street, não no átrio do Mercer Hotel — estamos lá fora, a assinar ténis, a conversar e a tirar fotografias. A ideia de luxo da próxima geração pode ser apenas frescor.” O streetwear, antes de ser um estilo ou uma forma de vestir, era uma mentalidade, uma forma de viver. A geração a que Afloh referiu cresceu, o frescor de há dez anos mudou, e a era do streetwear tornou-se pós-streetwear. Mas o que aconteceu às marcas que representaram o manifesto de um fenómeno estilístico tão globalizado, agora que o mercado e a desejabilidade se desvaneceram? Apesar de ter um nicho próprio, o fenómeno streetwear esvaziou-se na sequência do desaparecimento da cultura do hype. Mas mesmo nas fases iniciais da sua trajetória descendente, estas contradições já tinham surgido através de uma polémica entre Virgil Agloh e uma marca italiana chamada Barrow, que evidenciava o curto-circuito intelectual provocado pela contraditória coexistência da acessibilidade do streetwear e da exclusividade da moda.

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Em 2021, Virgil Afloh deu um soco em Barrow no Instagram, referenciando um artigo da WWD sobre a “morte do streetwear ” para expressar o seu descontentamento. A marca italiana, apoiada pela Manifatture Daddato, tinha atingido um volume de negócios de 5 milhões de euros em oito meses, com a ambição de atingir os 40 milhões até ao final do ano. No entanto, a verdadeira razão para o ataque não foi apenas o sucesso de Barrow mas sim a reabertura do debate Legit Fake, particularmente relevante na Barletta, onde surgiram marcas como a Pyrex Original. Em 2012, antes de fundar a Off-White, a Afloh lançou a Pyrex Vision, uma marca baseada no rebranding das peças Ralph Lauren, customizadas com gráficos inspirados na Caravaggio e no número 23. O projeto tornou-se um fenómeno de culto mas durou apenas um ano: incapaz de registar o nome Pyrex, Afloh abandonou-o para se concentrar em Off-White. Pouco depois, surgiu em Itália a Pyrex Original, uma marca que alavancou a notoriedade do projeto da Abloh e espalhou-se rapidamente sem violar qualquer direito autoral. Fenómenos semelhantes já tinham ocorrido com a Supreme Italia, criada pela IBF International. Apesar de Abloh nunca ter mencionado ou tomado uma ação legal contra a Pyrex Original, a sua história no Instagram de 2021 mostrou que, no fundo, o problema permaneceu sem solução. A sua frustração era compreensível mas também contraditória: o próprio Afloh construiu a sua carreira com base na reinterpretação e no hype, técnicas que Barrow também tinha adoptado legitimamente. O seu ataque pareceu mais uma reação pessoal do que uma genuína postura ética, sugerindo uma visão cada vez mais elitista do streetwear, desprendida das suas próprias origens assente na contaminação e na inovação.

Ao longo dos últimos dez anos, a moda sofreu uma transformação monumental com a fusão do luxo e do streetwear. O luxo, tradicionalmente sinónimo de exclusividade e artesanato, abriu as suas portas à energia democrática do streetwear, um fenómeno nascido nas subculturas das grandes cidades americanas, muitas vezes entre jovens e comunidades excluídas do discurso da moda mainstream, e cresceu através de dinâmicas de comunidade e autenticidade. Esta união gerou uma nova economia de desejabilidade, onde o valor de uma peça de vestuário já não se baseava apenas no seu artesanato ou história mas na sua capacidade de gerar antecipação, raridade e estatuto. Neste cenário, surgiu um mercado alternativo, capaz de inverter as dinâmicas tradicionais de consumo.

Escassez controlada, colaborações de edição limitada e estratégias de distribuição fragmentadas transformaram cada item numa moeda, cujo preço já não era determinado pela marca mas pela procura obsessiva do público. O sucesso deixou de ser medido pelas vendas diretas mas sim pela febre da revenda, onde os ténis e as peças de vestuário tornaram-se ativos especulativos, experimentando um valor vertiginoso no mercado secundário. Esta nova abordagem à moda foi melhor exemplificada pelo Grupo Novos Guardas: a primeira semente do grupo foi plantada em 2012 por Marcelo Burlon, então o rei da vida noturna de Milão, que lançou uma coleção de merch que rapidamente se tornou o uniforme dos miúdos do clube milanês. Quatro anos depois, Marcelo Burlon — Concelho de Milão teve um volume de negócios de 35 milhões de euros e, em conjunto com Claudio Antonioli e Davide De Giglio, tinham fundado um novo conglomerado, o Grupo New Guards, no âmbito do qual se desenvolveram as marcas de streetwear mais disruptivas do momento: Off-White, Palm Angels, Unravel Project, e Heron Preston. Mais tarde juntaram-se também a Cerimónia de Abertura e a Emboscada. Em 2019, o grupo foi adquirido pela Farfetch, mas este foi apenas o início de um período de declínio que acabou culminando, como veremos, no colapso da gigante do comércio eletrónico e na desordem da linha original de marcas e designers.

Protegés de Virgil Abloh e Kanye

Heron Preston, Kanye West com Yeezy, A-COLD-WALL, e 1017 Alyx 9SM são alguns dos protagonistas da cena streetwear, todos nascidos à sombra da parceria fundamental entre Virgil Abloh e Kanye West. Todas estas marcas seguiram uma trajetória semelhante: sucesso massivo, espiral descendente e eventual desintegração. O case mais dramático é o Yeezy: lançada em 2015, a linha alcançou um sucesso incrível, com os ténis Yeezy a tornarem-se o símbolo de um novo tipo de streetwear, esgotando-se de forma consistente e atingindo preços exorbitantes. O fenómeno Yeezy levou a adidas a faturar mais de 1,2 mil milhões de libras em 2021, mas a história da Yeezy rapidamente se transformou numa espiral descendente. As inúmeras declarações polémicas de Kanye West, culminando com a venda de uma t-shirt com uma suástica no seu site, prejudicaram gravemente a imagem da marca. O fim da colaboração com a adidas resultou em enormes perdas financeiras para a marca, com milhões de dólares em produtos não vendidos. O caso Yeezy representa assim não só a ascensão de uma marca ligada à iconografia do streetwear mas também a rápida queda de uma figura controversa como Kanye West, cujo impacto no mercado da moda desmoronou devido às suas ações. Ontem, a adidas anunciou que tinha vendido o seu último Yeezy — marcando o fim de uma era. As histórias dos outros designers têm sido mais flutuantes mas menos controversas.

Heron Preston, por exemplo, um dos designers mais proeminentes da cena, lançou a sua marca de mesmo nome com a ajuda de Virgil Abloh, que o apresentou aos fundadores do Grupo New Guards. Em 2019, a marca atingiu um volume de negócios de 24 milhões de euros, com grande sucesso devido à coleção UNIFORM, que reinterpretou os uniformes dos trabalhadores do saneamento da cidade de Nova Iorque. Este projeto atraiu também a atenção da NASA, que encomendou a Preston a criação de trajes espaciais para o seu 60º aniversário. Apesar do forte sucesso inicial, nos últimos anos, a marca perdeu alguma visibilidade, uma vez que Heron Preston afastou-se das passarela para integrar a equipa criativa da H&M, lançando coleções de cápsulas sazonais. A A-COLD-WALL, fundada em 2015 por Samuel Ross, é outro exemplo de uma marca que ajudou a redefinir o streetwear com uma abordagem mais conceptual ligada à classe trabalhadora e às questões sociais. A marca ganhou visibilidade através de uma colaboração com a Nike e estreou-se na passarela masculina da London Fashion Week em 2017. No entanto, em 2023, Ross decidiu afastar-se da marca, vendendo a maior parte das suas ações à Tomorrow Ltd. com Ross fora de cena, os seus colaboradores de longa data, William Slocombe e Liam Hassimi, tomaram as rédeas. Entretanto, Ross concentrou a sua energia no SR_A, um projeto multidisciplinar que vai do design de relógios ao vestuário sob medida, que lançou agora uma colaboração contínua com a Zara, seguindo o seu objetivo artístico e social de criar roupas de alto conceito e acessíveis, fora do rígido e, de certa forma, insalubre e insustentável sistema de moda tradicional.

Finalmente, a 1017 Alyx 9SM, marca criada em 2015 por Matthew Williams, viu o seu sucesso crescer em paralelo com o da Yeezy e A-COLD-WALL. Lançada com o apoio de Luca Benini, a Alyx tornou-se uma marca de grande sucesso, culminando na direção criativa da Williams na Givenchy. No entanto, a sua subida desacelerou após a sua saída da casa de luxo, com o foco agora a voltar para 1017 Alyx 9SM. A dar nova vida à marca está a intervenção de Adrian Cheng, empresário de Hong Kong que adquiriu uma participação significativa na marca e planeia relançá-la com uma nova sede em Paris, um regresso ao calendário da Fashion Week, e uma maior ênfase nas coleções de moda feminina. As suas ambições para a Alyx são estabelecê-la como uma marca de luxo e, ao mesmo tempo, apelar para um público mais jovem e mais democrático — um desafio interessante para o futuro da marca. No entanto, desde que o envolvimento de Cheng foi anunciado, Alyx não mostrou mais sinais de vida nem voltou para a pista. A estas histórias, devemos acrescentar as mais bem sucedidas de Jerry Lorenzo e Mowalola, que seguiram o caminho da elevação com certo grau de sucesso.

Mas seria profundamente errado e redutor dizer que a sua fama nasceu e morreu com a onda do streetwear: para além de todos estarem totalmente ativos, abriram caminho a gerações ainda mais novas de criativos que, em vez de ganharem reconhecimento através da plataforma mediática de Kanye West, estão a alcançar posições de destaque através de caminhos mais tradicionais e orientados pela indústria. Neste sentido, a sua revolução cultural foi posta em marcha e assimilada pela cultura mainstream — mas porquê à custa da relevância global dos designers individuais? Talvez a verdade seja que este grupo era poderoso como sistema, mas com a perda da força centrífuga do núcleo central, cada um deles seguiu a sua própria trajetória. Agora todos encontraram o seu próprio sucesso, e esperamos que encontrem ainda mais no futuro, mas essa promessa de remodelar completamente o sistema, de trazer uma lufada de ar fresco a um mecanismo centenário, não parece estar a materializar-se.

A Cena Italiana do Streetwear

Ao pensar no streetwear italiano de há dez anos, é impossível não mencionar Marcelo Burlon — Concelho de Milão como o seu “pai”. A marca, fundada em 2012 por Marcelo Burlon ao lado dos sócios Davide De Giglio e Claudio Antonioli, revolucionou a cena italiana em apenas três anos. Partindo da vida nocturna de Milão, o designer argentino apresentou as suas t-shirts nos clubes mais conceituados da cidade. Os seus designs — principalmente T-shirts, moletons e ponchos — destacavam-se pelas estampas arrojadas ao redor do decote: cobras, asas de pássaros, lobos e outros animais selvagens, combinados com motivos gráficos contemporâneos inspirados nos símbolos culturais patagónicos. Estes elementos rapidamente tomaram conta das cidades italianas, tornando-se um ícone do novo uniforme de streetwear de Milão. As t-shirts de Marcelo Burlon tornaram-se um must-have para adolescentes e jovens adultos, levando a marca a um sucesso incrível. Em apenas três anos, a marca atingiu uma receita de 20 milhões de euros em 2015, alargando a sua oferta para três linhas completas para homens, mulheres e crianças. Nesse mesmo ano, surgiu outra marca na esteira da cultura do streetwear: a GCDS, cuja história, a par dos detalhes dos bastidores, será contada em breve pela revista nss.

Burlon desempenhou um papel fundamental na ligação única da vida noturna com comunidades juvenis, arte e moda. É por isso que o seu sucesso expandiu-se rapidamente a nível mundial, não só financeiramente mas também culturalmente. Num mundo de peças de vestuário luxuosas que muitas vezes se sentiam desligadas da realidade, a roupa de Burlon provou que era possível construir uma ligação significativa com o presente. Em 2015, o mundo da moda testemunhou a entrada da marca Burlon na Milan Fashion Week e a criação da holding New Guards Group, que detinha a licença para o Off-White™. A venda do grupo à Farfetch por 675 milhões de euros em 2019 foi vista como o início de um novo capítulo para as suas marcas, mas as previsões otimistas da sua era dourada não se concretizaram, em parte devido ao impacto devastador do lockdown no mercado. Marcelo Burlon manteve-se o diretor criativo da sua marca homónima até abril de 2024, altura em que decidiu focar-se na filantropia e na sua fundação. Entretanto, de acordo com relatórios não oficiais, a Modaeffe, empresa da Barletta conhecida por possuir as polémicas marcas Pyrex e Disclaimer, adquiriu a licença para o condado de Milão. Entretanto, as questões enfrentadas pela Farfetch foram parcialmente abordadas pelo gigante coreano do comércio eletrónico Coupang, que, juntamente com a Greenoaks Capital, tentou reanimar a empresa em dificuldades com um investimento de 500 milhões de dólares — embora a crise tenha sido tão severa que chegou a impactar as próprias receitas da Coupang em 2024.

Semelhante às marcas ítalo-americanas do Grupo New Guards que surgiram na esteira de Agloh, a história de Palm Angels segue um caminho paralelo. A marca foi introduzida em 2015 por Francesco Ragazzi como uma exploração da cultura do skate. A Palm Angels rapidamente se consolidou como um player chave no mercado de streetwear, ganhando também força através das suas colaborações icónicas, como a da Moncler. Depois de se juntar ao New Guards Group, a marca foi recentemente adquirida pela Bluestar Alliance, sediada nos Estados Unidos, que também detém a Off-White™ e a Scotch & Soda. Em 2023, a Palm Angels tinha ultrapassado os 100 milhões de euros em receitas, sendo que 80% das suas vendas eram provenientes da moda masculina, o segmento emblemático da marca. Inicialmente popular pelos seus fatos de treino e t-shirts, a marca conseguiu conquistar uma presença global, com lojas flagship em Nova Iorque, Paris, Milão, Miami, e Las Vegas, bem como na Ásia, onde está a expandir-se ainda mais para captar um novo segmento de mercado. Além da recente aquisição, em fevereiro passado, Francesco Ragazzi deixou o cargo de diretor criativo, abrindo um novo capítulo para a marca. Ragazzi, entretanto, mudou o seu foco para a fragrância, lançando a (altamente aclamada) linha Réservation, elaborada pelos especialistas Yann Vasnier e Frédérique Obin. A marca foi fundada em parceria com a Archive, o veículo de investimento da família Ruffini, a dinastia por trás da Moncler. Gerido por Pietro Ruffini, filho do conceituado Remo Ruffini, o Archive também investiu em marcas como The Attico e Pas Normal Studios, bem como na indústria da restauração com a Langosteria Holding e Concettina ai Tre Santi.

Há também uma das realidades mais OG do cenário italiano e milanês - o VNGRD. Em 2002, o King Kong abriu em Milão, uma loja na Via Vigevano, que rapidamente se tornou um ponto de referência para a cena underground da cidade. Fundada por Ivano Atzori e Federico Sarica, a King Kong conseguiu criar uma rede internacional de artistas, músicos e designers. Foi aqui que Giorgio Di Salvo começou a trabalhar em gráficos para flyers e t-shirts, tornando-se numa espécie de diretor de arte da loja. Foi neste contexto que conheceu Marcelo Burlon, que provou ser uma figura-chave na ligação do mundo underground à moda, e com quem Di Salvo viria a criar muito da estética do concelho de Milão. Em 2005, após anos de experimentação e colaborações, Giorgio Di Salvo e Paolo Borgato fundaram a VNGRD, uma marca que marcou um ponto de viragem para o streetwear italiano. Com uma abordagem ingénua e autodidata, o VNGRD desafiou as regras do mercado e rapidamente ganhou status de culto. Graças à sua estética inovadora e ao desejo de não seguir as convenções, a marca atraiu colaborações com marcas internacionais como Stüssy, FUCT, Slam Jam e SUPER. Em 2006, no âmbito da VNGRD, foi criado o motivo tentáculo, desenhado por Giorgio Di Salvo. Este gráfico viria a tornar-se icónico e, anos mais tarde, dar origem à marca independente Octopus. Entretanto, o VNGRD continuou a sua ascensão e recebeu reconhecimento de figuras internacionais como Kanye West. A marca envolveu-se também com a cena hip-hop italiana, apoiando e colaborando com artistas como Esa, Bean, Noyz Narcos e Gué Pequeno. Após alguns anos de atividade e sucesso crescente, o VNGRD desacelerou para uma espécie de “hibernação”, enquanto a energia criativa dos seus fundadores mudou para novos projetos. Em 2012, o motivo tentáculo transformou-se em Octopus, que se tornou uma marca independente com o objetivo de espalhar a sua estética por todo o lado. Apesar do encerramento da VNGRD, o seu impacto na cultura do streetwear italiano permanece indelével, deixando um legado que continua a influenciar a moda e o cenário criativo nos dias de hoje.

Há também a Vision of Super, fundada por Dario Pozzi em 2018, que experimentou um rápido crescimento, apoiado na cena da armadilha, com Sfera Ebbasta a estar entre as primeiras a vestir a famosa “T-shirt Flames”. A marca faz parte do grupo Vos, criado pela Pozzi, que ultrapassou os 6 milhões de euros de receitas em 2021 e visava mais de 15 milhões em 2023. Ao longo do tempo, adquiriu marcas como Yes I Am e No Pasa Nada, alargando a sua aposta no beachwear, ao mesmo tempo que já incluía o Phobia Archive desde 2019. Hoje, conta com cerca de 1.000 locais de retalho globais, com uma presença sólida no Médio Oriente, Rússia e Reino Unido, apoiada por uma comunidade digital que desempenhou um papel crucial no seu sucesso inicial. Em janeiro de 2025, no Hotel St. Regis, em Florença, o grupo apresentou os seus novos planos de expansão, confirmando o objetivo de reforçar a sua presença em grandes armazéns internacionais e entrar em mercados como a China, a Índia e a África do Sul. Durante o evento, a Vos anunciou uma diversificação do negócio com licenças para perfumes, ténis, e óculos, bem como a entrada de dois novos parceiros estratégicos, Antonella Di Pietro e Alessandro Santamaria, que foram trazidos para apoiar a expansão internacional. Apesar da base sólida do grupo, a marca poderá beneficiar de um relançamento suave para manter a sua relevância no cenário atual do streetwear.

Outros exemplos de marcas locais de streetwear nascidas no contexto milanês são a Propaganda, fundada em 2006 por Noyz Narcos e Andrea Corona. O seu projeto evoluiu de uma gravadora para uma rede de criativos, uma agência de reservas e uma marca de streetwear. Originalmente de Roma, a Propaganda também tem uma história underground: o ponto de viragem veio com a abertura da primeira loja em Milão, que inicialmente vendia apenas o merchandising do rapper. Em pouco tempo, a visibilidade da Propaganda cresceu, com o logótipo da cobra a tornar-se num ícone cada vez mais reconhecível entre os jovens. Nos últimos anos, no entanto, o hype em torno da marca diminuiu, assim como a atenção mediática, embora a Propaganda continue a ser um enorme ponto de referência para todos os fãs do rap italiano. Um fenómeno particular tem sido o Iuter, um verdadeiro OG da cena italiana de streetwear nascido em 2002 como logótipo para uma equipa de snowboard e que mais tarde se tornou uma das mais importantes marcas históricas de streetwear em Itália. Fundada por Alberto Leoni e Andrea Torella, o seu crescimento tem sido orgânico, impulsionado pelas suas raízes no hip-hop e nos desportos de ação. Ao longo dos anos, expandiu as suas ofertas e colaborou com artistas e marcas. A mais recente colaboração foi há três anos, celebrando o 20º aniversário da marca com uma colaboração com a Fabri Fibra.

Em 2022, Quavo atuou no The Tonight Show com Jimmy Fallon a vestir uma jaqueta de motocicleta da marca, numa altura em que muitas marcas de streetwear que tinham dominado a cena em anos anteriores estavam a mudar de rumo, abandonando as raízes mais rebeldes e autênticas do streetwear para abraçar uma moda mais “alta” e formal. Enquanto marcas como a Supreme e a Stussy evoluíram para gigantes comerciais massivas, a Iuter, juntamente com outras marcas italianas como Octopus Brand, Dolly Noire e Vision of Super, mantiveram-se fiéis a um streetwear ainda ligado à cultura de rua e juventude e, acima de tudo, ao seu alvo de cliente, continuando a manter-se fiel às suas origens oferecendo coleções que referenciavam fortemente a cultura urbana, sem comprometer a sua autenticidade. Entre as iniciativas mais interessantes da marca, tem havido recentemente um evento único no panorama da moda: no passado mês de junho, a marca abriu um pop-up em forma de baliza de mercado no famoso Mercado Papiniano em Milão — um local onde muitos jovens vão comprar roupas usadas ou procurar negócios. O projeto pop-up é interessante porque nenhuma outra marca high-end teria ousado aterrissar num mercado de bairro, e porque reflete a ligação da marca com a sua comunidade no terreno — um fator crucial num mercado onde mais e mais marcas acabam por entrar em “crash and burn”, tentando elevar-se deixando para trás o seu principal público-alvo.

Outra marca recentemente adquirida pela Bluestar Alliance é a lendária Off-White™, fundada em Milão em 2013 como o segundo projeto de Virgil Abloh, depois da Pyrex Vision. A marca tornou-se o símbolo quintessencial do streetwear e da chegada do streetwear ao mundo do luxo: o projeto de Virgil Abloh representou o poder do streetwear durante esses anos, conquistando compradores high-end e construindo uma comunidade que abrangia desde millennials a adolescentes, bem como um grupo de celebridades que apoiaram e usaram Off-White™. A força da marca baseou-se não só no pensamento por trás dela mas também nas colaborações entre Off-White™ e outras marcas, da Nike à Timberland, da Moncler ao Jimmy Choo e à Converse. Em 2017, foi lançada uma linha agora histórica com a Nike, The Ten, criada pela desconstrução de ténis que se tornaram imediatamente procurados e rapidamente esgotados, vendidos fora dos canais institucionais a preços loucos. O sucesso da parceria levou a Off-White™ a tornar-se na marca mais desejada segundo a Lyst em 2019, superando a Balenciaga e a Gucci, que dominavam a indústria da moda na altura.

Em pouco tempo, o Off-White™ desembarcou na Paris Fashion Week, ganhando um estatuto cada vez mais elevado não só no cenário streetwear mas também na moda como um todo. Após a morte do diretor artístico e fundador em 2021, e sob o controlo da LVMH, que tinha adquirido uma participação maioritária na marca, a Off-White™ testemunhou um lento declínio a partir de 2022, atingindo uma receita total de 319 milhões de euros face aos 440 milhões em 2021. A direção criativa foi então confiada a Ib Kamara, mas a situação de paralisação e as mudanças no mercado e nas necessidades dos compradores — especialmente a dificuldade de continuar o legado de Virgil Abloh sem o seu fundador — revelaram-se obstáculos difíceis de superar, em conjunto com o declínio da procura de streetwear e a desaceleração do mercado global de bens de luxo. Desde então, a marca tem tentado reviver-se estreando-se recentemente na New York Fashion Week, firmando uma parceria com a equipa de basquete feminino da NBA New York Liberty, e mais recentemente com o AC Milan para um novo kit de equipa. Em 2024, o grupo de luxo francês LVMH vendeu a Off-White™ à Bluestar Alliance. A decisão da LVMH de vender o Off-White marca o fim de uma era — mas também destacou o enorme vazio deixado para trás por Virgil, talvez a primeira figura da moda a cultivar uma visão de abertura da moda capaz de satisfazer tanto os velhos poderes como os novos públicos. Ainda não encontramos outro como ele. Apesar dos detalhes financeiros da transação não terem sido divulgados, o timing da venda é particularmente significativo, pois ocorreu no dia em que Virgil Abloh teria ficado mais um ano mais velho. Esta data foi vista por muitos como deliberada, para enviar uma mensagem de desconfiança no streetwear. A decisão surge também num momento de complexidade quanto à propriedade da marca e ao seu futuro, incluindo uma situação de “propriedade partilhada” com o Grupo New Guards, que detinha a licença da marca até 2026, ano em que a marca poderia ter entrado integralmente no portefólio da LVMH.

A Aposta da Bluestar Alliance

Hoje, a Bluestar Alliance tem uma oportunidade sem precedentes. As marcas que detém, Off-White e Palm Angels, não são apenas ativos empresariais ou produtores de vestuário topo de gama, mas verdadeiras entidades culturais que, pelo menos numa perspetiva de pertencimento, já não pertencem àquele fenómeno todo italiano, ou melhor, totalmente milanês, que foi o Grupo dos Novos Guardas. A principal característica que fez do Grupo Novos Guardas uma força vencedora nos seus primeiros dias foi a inversão da noção de perceção da marca. Normalmente, uma marca coloca-se acima do seu público, que, impulsionado pelas suas próprias aspirações, deve elevar-se a ela. No entanto, as marcas de Marcelo Burlon e Virgil Afloh nasceram com a profunda percepção de que uma marca teria sucesso partindo do fundo, do próprio público, e, enfim, da sua comunidade. Claro que, seguindo o caminho de todas estas marcas, é possível perceber claramente como, a certa altura, a febre da elevação tomou conta delas também, empurrando-as a querer entrar no mundo talvez estreito e empoeirado das semanas de moda — mas quando o fizeram, ambos já tinham uma comunidade de clientes reais e fãs que era a concretização da sua marca equity. O esforço para se tornarem como todos os outros e focar na fachada da moda levou ao seu desaparecimento gradual — como é que se pode competir com os gigantes da moda, a sua distribuição, produção e sistemas de comunicação? Mas hoje, a Bluestar Alliance tem a oportunidade de começar do zero — ou seja, reconstruir a comunidade dessas marcas.

Um dos fundadores do Grupo New Guards, Claudio Antonioli, compreendeu este mecanismo, tentando aplicá-lo a Ann Demeulemeester, uma marca que, após a sua aquisição, foi confiada ao jovem Stefano Gallici, e cujo preço foi revisto para torná-lo acessível a uma nova e mais jovem base de clientes. Uma jogada muito inteligente para se libertar do mundo cada vez mais lotado e sufocante do luxo tradicional, onde a subida repentina dos preços levou a uma contração das vendas. Mas como reativar marcas como Palm Angels e principalmente Off-White? Enquanto o primeiro pode precisar de reestruturação e um ligeiro rebranding, o lendário Off-White, agora nas mãos de Ib Kamara, parece estar numa crise de identidade. O que a nova gestão deve fazer para reconstruir a sua comunidade é abrir mão do seu posicionamento no luxo, abandonar os enormes custos de participação na Paris Fashion Week, e tornar a marca autenticamente acessível a um mercado de jovens que ainda o desejam — seguindo, de certa forma, o caminho traçado, talvez de forma mais imediata, por Corteiz, que nos últimos anos tem sido o fenómeno streetwear mais marcante, começando e prosperando graças a a sua própria comunidade.

Numa altura em que a moda tradicional, com as suas grandes e pequenas marcas, está num momento de crise e confusão, tanto financeira como relacionada com a identidade, a jogada mais sábia é exatamente sair de uma arena onde, independentemente do jogo que se joga, é um jogo de soma zero. Quase nenhuma marca tem comunidades — elas possuem, na melhor das hipóteses, enormes bases de dados de clientes, que são apenas uma simulação de uma comunidade. Ao crescer precipitadamente e a perseguir sonhos de crescimento infinito, muitas das marcas que mencionamos esqueceram-se de facto de onde vieram, da juventude e da rua — a força da sua extraordinária ascensão residia num movimento de “base” que começou de baixo, seguindo a lógica de gotejamento que Virgil tinha elaborado anos atrás. O mesmo tipo de estratégia tem sido, afinal, seguido por marcas italianas como a Iuter e a Vision of Super, posicionadas perfeitamente abaixo daquela camada de nuvem de tempestade que está a causar estragos na moda tradicional. Mas quem terá a coragem de tentar encolher ligeiramente para garantir a sua sobrevivência? A evolução, tanto na natureza como nos negócios, não recompensa os mais fortes, mas os mais adaptáveis. E o tempo dirá qual a estratégia que marca o verdadeiro caminho para o sucesso.