Esqueça o K-pop, atores tailandeses estão a dominar a Fashion Week Os dados do novo relatório de Karla Otto e Lefty confirmam isso.

Quando uma nação consegue alcançar a hegemonia cultural, torna-se uma potência, capaz de moldar conversas mesmo em esferas opostas e expandir-se mais facilmente para espaços historicamente estabelecidos. Na Ásia, ao longo da última década, após um período de forte influência chinesa, todos os olhos se voltaram para a Coreia do Sul: foi apelidada de “hallyu” (onda K), o fenómeno que viu a península coreana expandir-se em praticamente todos os setores da moda, beleza e entretenimento.

Época após temporada, os ídolos do K-pop tornaram-se regulares nos maiores desfiles de moda, os cuidados com a pele coreanos atingiram níveis de viralidade sem precedentes e Seul tornou-se a nova Hollywood — com K-dramas no topo de todas as paradas de streaming e produções cinematográficas a ganhar os prémios mais cobiçados do cinema. No ano passado, no entanto, em meio à supersaturação do mercado e crises socioculturais dentro da indústria, o interesse pela cultura coreana parece estar a abrandar.

Entretanto, outro país asiático está a ganhar força constante: a Tailândia. Outrora vista principalmente como um paraíso turístico, a nação do sudeste asiático está a tornar-se o novo hotspot de luxo, com celebridades tailandesas a capturarem o mesmo zeitgeist outrora dominado por ídolos do K-pop e atores coreanos. Enquanto as últimas temporadas sugeriam uma mudança, o FW26 tornou isso oficial: o bastão do soft power asiático na moda passou dos ídolos do K-pop para os atores tailandeses.

Celebridades tailandesas durante o FW26

A dominar o ranking estão principalmente rostos de produções televisivas tailandesas, com Orm Kornnaphat e Lingling Kwong a liderarem o caminho, gerando mais de 21 milhões de dólares em EMV e taxas de engagement superiores a 40% durante os shows da Dior. A par deles, novos nomes como Lena Lalina e Miu Natsha, estrelas da série My Safe Zone, estão rapidamente a ganhar visibilidade internacional.

Os rankings sociais revelam uma paisagem cada vez mais híbrida, onde atrizes tailandesas coexistem — e muitas vezes superam — ícones globais como Jennie do BLACKPINK e Felix de Sray Kids. O que os diferencia não é apenas o volume, mas a qualidade do engajamento, com taxas de interação significativamente mais altas em comparação com celebridades movidas pela música. A mudança na hierarquia também se reflete nos dados regionais, com a Coreia do Sul a diminuir -22% e a Tailândia a crescer 85%, marcando uma redefinição do soft power asiático dentro do sistema global de moda.

A moda tailandesa está em alta

Quando se trata de moda, não é apenas o “front-end” que se abre cada vez mais para a Tailândia. Enquanto a Shanghai Fashion Week continua a aproximar-se do Big Four temporada após temporada, e os designers coreanos estão a ganhar terreno nos principais calendários (basta pensar na estreia da Haute Couture da Miss Sohee), os criativos tailandeses também estão a estabelecer-se no cenário internacional.

Os dados reportados pela WWD destacam um mercado em rápida expansão: em 2023, as vendas de comércio eletrónico de moda tailandesa deverão atingir 276.4 mil milhões de dólares, com a maior parte das receitas a vir da China. Até 2029, o número de utilizadores interessados no setor da moda da Tailândia deverá atingir 18,1 milhões. O objetivo do evento de Nova Iorque é precisamente expandir as oportunidades de negócios para os Estados Unidos, mostrando a versatilidade e o potencial criativo dos designers tailandeses para um público internacional mais amplo.

Tailândia como potência asiática

O que antes parecia especulação é agora uma realidade: a Tailândia já não é um mercado secundário e está a construir ativamente as bases do que muitos definem como a “Onda T”. Assim como a Coreia do Sul após a crise de 1997, a Tailândia alavancou a incerteza económica de 2024 para investir fortemente em indústrias criativas e culturais, identificando o soft power como um dos principais impulsionadores do crescimento. A nomeação de Srettha Thavisin para primeiro-ministro em 2023 acelerou ainda mais esta visão.

A revista académica East Asia Forum informa que o governo pretende criar 20 milhões de empregos dentro de quatro anos e gerar receitas anuais de cerca de 4 biliões de baht (mais de 100 mil milhões de dólares), alocando 5.1 mil milhões de baht a 11 setores culturais, incluindo alimentação, desporto e festivais. A ideia é simples: fazer da economia criativa um pilar central do país, tal como a Coreia do Sul fez com a “onda K”.

No entanto, corre-se o risco de misturar a promoção do soft power com a mera expansão das indústrias culturais. Iniciativas como o projeto “One Family One Soft Power” (OFOS) visam formar 20 milhões de cidadãos para se tornarem embaixadores culturais, mas arriscam-se a ser excessivamente ambiciosas sem orientações claras sobre a implementação e sobre as quais as competências criativas devem ser priorizadas.

Luxo expande-se no Sudeste Asiático

Na frente do luxo e lifestyle, a Tailândia vive uma verdadeira “luxuryfication”. Em dezembro de 2024, a Dior abriu a sua nova loja conceito em Banguecoque, apelidada de “Gold House” pela sua fachada de 300 janelas cobertas de ouro. Segundo o Jing Daily, a Tailândia poderá mesmo tornar-se “o novo K-pop”, embora ainda não tenha atingido um nível que realmente desafia o domínio da Coreia, especialmente considerando a importância estratégica dos consumidores chineses.

A atenção está no máximo de todos os tempos, mas resta saber se o quadro político e económico sustentará as indústrias culturais de forma consistente ao longo do tempo. A Tailândia encontra-se agora numa encruzilhada: ou pode concluir a sua transição para uma potência cultural global ou arriscar-se a dispersar a sua energia através de iniciativas desconexas. O que é certo é que a “T-Wave” já está em movimento — e pará-la parece improvável.