Campanha de marketing da Wicked está a arrebatar a coroa da Barbie Como disse Glinda, “rosa combina bem com verde”

Dizer que Wicked era um filme muito aguardado minimizaria o significado cultural de todo o mundo mágico de Oz. O espetáculo continua a ser um dos gigantes da Broadway, detendo o recorde de maior receita de bilheteira da história do teatro de Nova Iorque. Quando foi anunciado em 2021 que o musical seria finalmente adaptado para um filme estrelado por ninguém menos que Cynthia Erivo e Ariana Grande, os níveis de hype não poderiam ter sido mais altos. Entre colaborações com marcas de moda, supermercados, e até uma nova animação no Google (que canta a nova versão de “Defying Gravity”), o orçamento de marketing do filme às vezes parece ultrapassar o da Barbie. Os paralelos com os filmes de Margot Robbie são numerosos, começando com a quase réplica de Barbenheimer, com o lançamento de Wicked e Gladiator II na mesma semana. Simultaneamente, o método de vestir as duas protagonistas, Cynthia Erivo e Ariana Grande, ultrapassa quase o Barbie-core. Se 2023 era tudo sobre rosa, agora anda de mãos dadas com o verde — e as marcas estão a adaptar-se.

Durante a época natalícia, as lojas de departamento de Nova Iorque iluminam-se para as festividades, mas este ano as janelas da Bloomingdale's estão pintadas de rosa e verde para “A Wicked Good Holiday”. As colaborações da Wicked, embora semelhantes às da Barbie, elevam a simples t-shirt rosa de 2023 e chegam mesmo à passarela. Para a sua coleção SS25 apresentada durante a New York Fashion Week, o designer americano Naeem Khan inspirou-se completamente no Universo Wicked em colaboração com a Universal Studios. A Gap e o seu diretor criativo Zac Posen lançaram também uma cápsula exclusiva para o filme e vestiram Cynthia Erivo para o tapete vermelho dos CFDA Awards no mês passado (com um vestido que lembra Elphaba). Outras marcas de moda envolvidas incluem H&M, Rebecca Minkoff e Crocs, enquanto na beleza, a r.e.m. beauty (marca de Ariana Grande) se destaca com três edições limitadas: uma toda rosa, uma toda verde e uma mistura de ambas. Na América, até os supermercados aderiram: a Target e o Walmart divulgaram mercadorias oficiais, incluindo um macacão com queijo peculiarmente verde (embora o resultado da cor tenha deixado a desejar).

Enquanto a Wicked mania é evidente nas montras das lojas, o verdadeiro campo de batalha está nas redes sociais, onde a visita de imprensa tornou-se um ponto de discussão diário. Certamente, ter uma das divas pop mais famosas do mundo como protagonista atrai multidões maciças, mas tem sido a crueza emocional e a sinergia entre Erivo e Grande durante entrevistas e tapetes vermelhos que realmente captaram a atenção do público. Se Andrew Mukamal e Margot Robbie definiram a técnica do método de vestir, Mimi Cuttrell e Jason Bolden (estilistas de Ariana e Cynthia, respetivamente) conseguiram trazer o mundo mágico de Oz ao público, colaborando com as melhores casas de moda para looks de press tour. Os destaques incluem a estreia australiana, onde Grande prestou homenagem ao traje original de Glinda de 1939 com um vestido de Vivienne Westwood, e a estreia em Londres, onde Cynthia Erivo fez um grande retorno para casa num conjunto Schiaparelli adornado com acenas ao chapéu de Elphaba.

Enquanto a Barbie foi pioneira numa abordagem centrada na moda para o marketing cinematográfico, com a Wicked, as marcas estão a refinar as suas estratégias. As colaborações já não se limitam a logótipos simples em T-shirts; marcas como a Forever 21 estão a oferecer vestidos de jersey verde e rosa com lantejoulas, enquanto a Gap desenhou gráficos que integram os perfis da Glinda e Elphaba no seu logótipo. Aldo, liderado pela Universal Studios, desenvolveu sapatos com saltos inspirados na varinha de Glinda e bolsas embelezadas, destacando-se no mercado. As marcas continuam a tentar compreender totalmente o seu público; por exemplo, Aldo irá comparar os resultados da campanha Wicked com os da Barbie para avaliar se os clientes compram múltiplas colaborações e continuam a comprar em linhas regulares, como afirmado numa entrevista à BoF. Com uma sequência marcada para novembro de 2025, a Wicked poderá ter maior longevidade do que a Barbie-core. O tempo dirá se o Wicked-core deixa uma marca duradoura ou se os consumidores ficarão cansados com essas campanhas generalizados. Só o tempo revelará se Wicked desfrutará da mesma longevidade que o seu legado no mundo mágico de Oz.