I profitti di Chanel sono scesi per la prima volta in cinque anni Un dato indicativo ma non preoccupante, tanto che il brand sta continuando a investire

Il diluvio che si sta abbattendo sulle vendite del lusso è arrivato a toccare anche le cime delle montagne: Chanel, uno dei nomi più potenti nell’industria del lusso globale, ha riportato il suo primo calo annuo di fatturato dalla pandemia, segnalando un raffreddamento sempre più oggettivo nei mercati dell’alta moda e del beauty. Per l’anno fiscale 2024, la maison francese ha registrato ricavi di 18,7 miliardi di dollari, con un calo del 4,3% a tassi di cambio costanti. La contrazione segna un’inversione netta dopo tre anni consecutivi di un’espansione quasi senza precedenti, durante i quali il marchio ha quasi raddoppiato le sue performance di fatturato. La battuta d’arresto è stata ancora più marcata sul fronte della redditività. L’utile operativo è sceso da 6,4 miliardi a 4,5 miliardi di dollari, rappresentando un brusco calo del 30%, a causa dell’indebolimento della domanda, in particolare nella Cina continentale, e della strategia di investimento aggressiva di Chanel, che il marchio ha mantenuto nonostante la crescente incertezza macroeconomica e le tensioni geopolitiche. La CEO globale Leena Nair e il CFO Philippe Blondiaux sono rimasti risoluti di fronte a questo calo, citando la salute a lungo termine del marchio e gli investimenti fondamentali come priorità per la crescita del brand. «Siamo un marchio di 100 anni», ha detto Nair, «e ci aspettiamo alti e bassi. Non stiamo inseguendo numeri a breve termine — stiamo investendo nella forza a lungo termine». Solo nel 2024, Chanel ha investito una cifra record di 1,8 miliardi di dollari in spese in conto capitale, in aumento del 43% rispetto all’anno precedente. Questo includeva 600 milioni di dollari dedicati a rafforzare le sue capacità produttive, in particolare tramite un’acquisizione di minoranza in Mantero, uno specialista italiano della seta.

Allo stesso tempo, la spesa per le attività di supporto al marchio come marketing e campagne è rimasta essenzialmente stabile anno su anno a 2,45 miliardi di dollari, un calo trascurabile rispetto ai 2,46 miliardi del 2023. Le campagne principali includevano il lancio della prima campagna per il profumo N°5 con l’attrice Margot Robbie e un rinnovato impulso marketing per la linea Chance, inclusa l’uscita di Chance Eau Splendide, la prima nuova fragranza di Chanel in otto anni. La maison ha aperto 48 nuovi negozi durante l’anno, espandendo la sua rete di vendita al dettaglio globale da 612 a 644 boutique. Questo includeva aggiunte chiave negli Stati Uniti e in Cina (22 nuove boutique in quei due mercati) e incursioni per la prima volta in territori emergenti come India e Canada. Tra le aperture degne di nota, un negozio dedicato alla gioielleria e orologeria di alta gamma sulla Fifth Avenue di Manhattan e il debutto della House of Beauty a Parigi. Inoltre, il brand ha annunciato un blocco delle assunzioni per il 2025, pianificando di mantenere stabile il numero di dipendenti a 38.400. Questo segue l’assunzione di 1.900 nuovi dipendenti nel 2024, parte delle 10.000 assunzioni effettuate negli ultimi tre anni. Negli Stati Uniti, Chanel ha tagliato 70 posti di lavoro, equivalenti a circa il 2,5% della sua forza lavoro americana. Mentre circolavano voci su una potenziale riduzione del 20% della forza lavoro in Cina, Blondiaux ha chiarito che gli aggiustamenti lì sarebbero stati «relativamente minori» e ottenuti in gran parte attraverso il normale turnover del personale.

Ma la pressione sta aumentando nella categoria principale di Chanel, la pelletteria, storicamente il suo settore più redditizio. Diversi anni di aumenti di prezzo, che hanno spinto il prezzo della iconica borsa Medium Classic Flap oltre i 10.000 dollari, hanno suscitato alcune critiche. Nel 2024, Chanel ha moderato il suo approccio ai prezzi, aumentando i prezzi in media del 3% nelle categorie moda, allineandosi più da vicino ai livelli di inflazione globale. La stessa strategia di prezzo è prevista per il 2025. Blondiaux ha sottolineato che, in ogni caso, altre divisioni hanno registrato performance solide. Le vendite di prêt-à-porter, per esempio, sono cresciute del 23% nel 2023 e sono rimaste positive nel 2024 fino ad oggi — tutto ciò nonostante l’assenza di un direttore creativo per parte dell’anno. Anche gioielleria e bellezza hanno registrato un forte slancio. La collezione di alta gioielleria Coco Crush, così come trucco e skincare, hanno guidato la crescita delle categorie. Mentre ha dato molta fiducia il lancio della nuova borsa Chanel 25, descritta da Nair come «un enorme successo». Tra i prossimi progetti, poi, ci sarà anche un focus sull’India che Nair ha descritto come «una delle economie più vibranti del mondo». Il brand ha da poco lanciato il suo primo negozio di bellezza a Mumbai e ha firmato un accordo di distribuzione con Nykaa, la principale piattaforma di bellezza in India. Il CFO Blondiaux si è detto molto fiducioso: «Il modo in cui navighiamo in questo ciclo è diverso: raddoppiamo gli investimenti e consolidiamo le nostre forze invece di ritirarci».