Burberry taglierà 1700 posti di lavoro Nonostante la ripresa del brand, la crisi del lusso miete vittime

Burberry ha annunciato l’intenzione di tagliare circa 1.700 posti di lavoro in tutto il suo network mondiale entro il 2027, per provare a ridurre i propri costi operativi di fronte a una crisi del lusso che sta rallentano la sua ripresa. Il brand ha comunicato la notizia insieme ai suoi ultimi risultati finanziari, che non sono buoni ma lasciano uno spiraglio di ottimismo, dato che il netto calo dei ricavi sta avvenendo insieme a un’accelerazione della ristrutturazione sotto la guida del nuovo CEO Joshua Schulman. I tagli del 20% della forza lavoro globale di Burberry riguarderanno principalmente le funzioni d’ufficio ma anche il turno notturno nello stabilimento di Castleford, dedicato alla produzione degli iconici trench – a testimonianza che si sta provando a risparmiare ovunque si possa. L’obiettivo è risparmiare circa 60 milioni di sterline nei prossimi due anni, portando il totale dei risparmi annuali previsti a 100 milioni di sterline. Schulman, ricordiamolo, è arrivato da Burberry lo scorso luglio per sostituire il CEO precedente, congedato con effetto immediato dopo performance abbastanza negative, e ha iniziato da subito con un piano di ristrutturazione che prevede l’inversione degli aumenti di prezzo recentemente introdotti, il contenimento dei costi e un rinnovato focus sull’outerwear e su un’estetica più tradizionale. Oltre che nelle campagne, questo sforzo si è visto con una decisa svolta nelle collezioni di Burberry firmate da Daniel Lee, il cui ultimo show a Londra ha ottenuto buone recensioni.

L’annuncio arriva dopo un periodo difficile per il brand che, nei dodici mesi terminati il 29 marzo, ha registrato un fatturato di 2,5 miliardi di sterline, in calo del 17% rispetto all’anno precedente. Le perdite operative sono di 3 milioni di sterline, rispetto a un utile di 418 milioni l’anno prima e i risultati netti sono passati da un utile ante imposte di 383 milioni a una perdita di 66 milioni di sterline. Come dicevamo, nonostante queste sgradevoli misure di austerity che il brand si troverà a dover implementare, rimangono segni di progresso nei piani di ristrutturazione aziendale che consentono di coltivare un timido ottimismo. L’utile operativo rettificato, ad esempio, ha raggiunto i 26 milioni di sterline superando ampiamente le stime degli analisti, che si aspettavano circa 4 milioni – un dato che secondo BoF, suggerisce che la strategia di rilancio guidata da Schulman stia iniziando a dare frutti prima del previsto. Anche le azioni di Burberry sono cresciute del 9% nelle prime ore di contrattazione dopo l’annuncio, grazie all’ottimismo degli investitori sulla possibile stabilizzazione dell’azienda dopo il caos degli anni passati. Le vendite trimestrali sono diminuite del 6%, un dato comunque migliore rispetto alle previsioni, che indicavano un calo dell’8%. 

Sembrano brutti numeri, ma serve considerare che ci troviamo in un momento di crisi del lusso che sta affliggendo anche le realtà più storiche del mercato: nel primo trimestre dell’anno, la divisione moda di LVMH ha visto vendite in calo del 5%, cifra non troppo distante dal calo visto da Burberry; mentre i cali delle vendite da Kering o del Gruppo Lanvin sono ancora più marcati. Considerata la risalita in borsa, sicura testimonianza della fiducia degli investitori, e anche il fatto che il brand potrebbe a sorpresa vedere una ripresa in estate grazie al ritorno in voga del bikini ricoperto dalla stampa a tartan. Sicuramente, nonostante il danno alle finanze del brand sia di una certa gravità, pare che le “cure” di Schulman stiano iniziando a funzionare – tanto più che il brand gode di una certo affetto da parte del pubblico. Sicuramente, se questi sforzi di ripresa fossero avvenuti in tempi migliori, o comunque ai tempi del primo cambio di CEO, oggi avremmo davanti un brand in salute più smagliante. Ma se la strategia amministrativa e finanziaria saprà sposarsi anche al successo di pubblico e critica delle nuove collezioni, potremmo vedere Burberry ristabilirsi prima del previsto.