In che senso Burberry si sta riprendendo grazie ai festival? Giacche impermeabili e stivali da pioggia hanno spinto le vendite del brand, ma non solo

Il destino di Burberry sta cambiando. A un anno dall’annuncio di un nuovo CEO, ruolo passato da Jonathan Akeroyd a Joshua Schulman nel luglio del 2024, la maison ha riottenuto la fiducia di analisti e investitori: nonostante le vendite siano ancora in negativo, negli ultimi dodici mesi sono stati recuperati ben tre punti percentuali, e il titolo è salito in borsa del 66%. La nuova strategia promossa dal CEO Schulman punta molto su un’offerta più ampia, con borse e accessori più accessibili che si affiancano ad outerwear da migliaia di dollari, e un piano marketing attento al consumatore - senza dimenticare che, la scorsa primavera, l’azienda ha licenziato il 20% della forza lavoro globale, lasciando a casa 1700 persone. Grazie a una pubblicità incentrata sull’estetica inglese borghese e sull’iconico check di Burberry, da sempre fa parte del suo DNA, nell’ultimo trimestre la maison ha conquistato il cuore del pubblico di Glastonbury raggiungendo il miglior risultato vendite degli ultimi 18 mesi. 

Stivali, sciarpe e giacche impermeabili sono diventati gli articoli di punta del brand quest’estate, grazie a un pubblico dei festival fan del check di Burberry che si sono armati in vista dei loro eventi preferiti. Le vendite, in aumento del 4%, sono impennate non solo in Inghilterra, ma anche in tutta Europa e nelle Americhe, mentre in Asia continuano a decrescere. Ma il successo di Burberry tra i pubblici dei principali festival estivi non è casuale: a inizio mese, il brand ha pubblicato la campagna estiva ambientata proprio a Glastonbury, con un cast che includeva icone intergenerazionali della pop culture come Goldie, Seungmin, Loyle Carner, Chy Cartier, John Glacier, Cara Delevingne, Alexa Chung, e tutta la dinastia Gallagher con Liam, Lennon, Molly e Gene. Sul sito stesso del brand è possibile sfogliare la selezione dal nome Burberry Festival per arrivare preparati ai concerti all’aria aperta dei propri beniamini. E mentre si punta tutto sulle borse meno costose (con prezzi che comunque partono dagli 800 euro) un’inchiesta di Vogue Business rivela che negli ultimi tre mesi il prezzo della classica Tote di Burberry è aumentato del 12%. 

La strategia adottata da Schulman per Burberry si rifà all’approccio che il CEO aveva da Coach, brand molto amato dalla Gen Z che sta tuttora tenendo al riparo dalla crisi il proprietario Tapestry. Campagne con gli idoli delle nuove generazioni e un feel generalmente nostalgico hanno costituito il cocktail perfetto per attirare la Generazione Z da Coach, e la stessa cosa si sta ripetendo da Burberry, che affianca nuovi volti al fascino d’altri tempi del check della maison persino nelle collezioni swimwear. Secondo quanto riportato dal Guardian, Schulman ha confermato che l’azienda si sta rivolgendo sia a una clientela di VIP maturi che ai più giovani consumatori di lusso attraverso pop-up e DJ-set presso centri commerciali e festival. La maison pianifica di lanciare fino a 200 «scarf bar» all’interno degli store, per invogliare all’acquisto di foulard e sciarpe (più accessibili rispetto ad abbigliamento e pelletteria). «Ci rivolgiamo a una gamma molto più ampia di consumatori di lusso», ha affermato il CEO, riferendosi sia ai clienti adulti che conoscono il brand da anni, sia ai nuovi interessati, appartenenti alle nuove generazioni, che hanno un budget alto e un gusto eccentrico.