Werden Livestreams für Luxusartikel die neuen Teleshopping-Sendungen? Farfetch wird exklusive Shopping-Sessions für Private Clients einführen

Das Shopping per Livestream war schon immer ein etwas ambivalentes Phänomen. Bis vor einigen Jahren war es eher ein Social-Content-Format als ein echtes Geschäftsmodell: endlose Liveübertragungen auf TikTok oder Douyin, in denen Mädchen – oft jung, tadellos gestylt und fast immer chinesisch – im Schnelltempo die unterschiedlichsten Produkte verkauften und dabei ganz selbstverständlich von einer Handtasche zu einer Antihaftpfanne wechselten. Eine rasante, fast hypnotische Sprache, die im Westen vor allem zum Meme wurde.

Und doch begann der Luxussektor hinter diesem Internetphänomen etwas weitaus Interessanteres zu erkennen – vor allem in einem Moment, in dem der asiatische Markt für das Überleben der Branche nach wie vor zentral ist. Es überrascht daher kaum, dass auch Farfetch beschlossen hat, in die Welt des Livestreamings einzusteigen – wenn auch auf seine eigene Art. Die Plattform hat soeben Farfetch Live angekündigt, ein neues digitales Shopping-Format, das ausschließlich für seine wichtigsten Kunden, die sogenannten „Private Clients", konzipiert wurde.

Wie funktionieren die Livestreams von Farfetch?

Farfetch Live ähnelt weniger den klassischen Live-Shopping-Formaten aus den sozialen Medien, sondern gleicht eher einem privaten Gespräch unter Sammlern. Jeder Termin wird rund um eine äußerst sorgfältig kuratierte Auswahl an Uhren, Schmuck und Accessoires mit sehr hohem Wert aufgebaut, die gemeinsam mit dem Fashion-Concierge-Team der Plattform und einer Reihe von Branchenexperten präsentiert werden. Das Ziel ist – zumindest auf dem Papier – weniger, Impulskäufe anzuregen, als die Liveübertragung in einen informativen und nahezu beratenden Moment zu verwandeln, in dem über die Geschichte der Marken, die handwerkliche Fertigung der Produkte und sogar deren Investitionswert gesprochen wird.

Während der Übertragung können die Kunden in Echtzeit äußerst seltene Stücke erwerben, die eigens für das Event ausgewählt wurden – darunter Sammleruhren, limitierte Schmuckstücke und Hermès-Accessoires mit Investment-Grade-Charakter. Farfetch hat zudem klargestellt, dass der Zugang ausschließlich Private Clients vorbehalten bleibt, um jene exklusive und persönliche Aura zu wahren, die der Luxussektor nun auch online verzweifelt zu recreieren versucht.

Teleshopping 2.0 in den sozialen Medien

Tatsächlich sind dem Shopping gewidmete Livestreams keine wirklich radikale Neuheit. Statt etwas grundlegend Neues zu erfinden, aktualisieren Plattformen wie TikTok, eBay oder Farfetch lediglich die Sprache des klassischen Teleshoppings für das Zeitalter der sozialen Medien. QVC, HSE24 oder die zahllosen nächtlichen Teleshopping-Sendungen existieren seit Jahrzehnten und funktionierten bereits nach derselben Logik: eine direkte Beziehung zum Zuschauer aufzubauen, das Produkt in Echtzeit zu präsentieren und den Kauf in eine Form von Unterhaltung zu verwandeln.

Und genau hier liegt das Problem für den Luxussektor, denn das Teleshopping hatte historisch gesehen nie wirklich dessen Zielkundschaft. Auf der einen Seite steht die Idee von Exklusivität, Distanz und begrenztem Zugang, auf der anderen ein schnelles, impulsives und oft ausgesprochen populäres Format. Genau deshalb funktioniert das „reservierte" Modell von Farfetch: Obwohl es sich dem demokratischen Livestream-Modell öffnet, tut es dies gegenüber einer kleinen und sorgfältig ausgewählten Kundschaft.

Livestream-Shopping: ein stetig wachsender Sektor

In China ist der Livestream-E-Commerce längst eine gigantische Maschinerie: Laut Forbes sollen die in diesem Sektor generierten Umsätze bis 2026 die Marke von 1,1 Billionen Dollar erreichen, angetrieben von Plattformen wie Taobao Live, Douyin und WeChat Channels. In den USA ist das Phänomen noch kleiner, wächst aber rasch: Die Umsätze sollen im nächsten Jahr die 68-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten, und fast 60 % der amerikanischen Erwachsenen haben bereits mindestens eine Live-Shopping-Sendung verfolgt. Auch eBay hat im vergangenen März „48 Hours of Drops" ins Leben gerufen – einen achtundvierzigstündigen Livestream-Marathon mit Prominenten, Live-Auktionen und Birkins, die ab einem Dollar versteigert wurden.

TikTok Shop hat inzwischen damit begonnen, über spezialisierte Reseller und Creator ein eigenes Segment für Second-Hand-Luxus zu etablieren. Der Punkt ist: Livestreaming ersetzt den traditionellen Luxus nicht, sondern versucht, jene Idee einer persönlichen Beziehung ins Netz zu übertragen, die früher ausschließlich den privaten Boutiquen vorbehalten war. Das Problem bleibt jedoch bestehen: Sind wir wirklich sicher, dass all diese Kniffe sich automatisch in Verkäufe niederschlagen werden?