Was sagt uns die neue, von Ambush entworfene Royal Oak über die Strategie von Audemars Piguet? Eine übergreifende, vielleicht experimentelle Positionierung, die jedoch auf jeden Fall einer Analyse bedarf

Nachdem er im Zentrum von Mailand kilometerlange Schlangen verursacht und in der Porta Garibaldi Schlägereien anlässlich des Releases der Kollaboration mit Swatch letzten Samstag ausgelöst hatte, ist Audemars Piguet mit einem neuen Modell der legendären Royal Oak zurück – diesmal entworfen vom kreativen Duo hinter Ambush. Im Rahmen eines exklusiven Events in Seoul präsentiert und in lediglich 150 Exemplaren produziert, schlägt die neue Uhr eine völlig andere Richtung ein als die zugänglichere, popkulturell geprägte Ästhetik der letzten Kollaboration der Schweizer Marke. Das Modell behält die technische, fast ingenieurmäßige Ausrichtung der Concept-Linie bei, interpretiert sie jedoch durch die visuelle Sprache von Yoon Ahn und Verbal, den Gründern der japanischen Marke, neu – auch dank des Ambush-Rots am Armband. Angesichts dieser jüngsten Kollaborationen und der früheren mit Matthew Williams und Travis Scott drängt sich jedoch eine Frage auf: Wo will sich Audemars Piguet heute positionieren?

Der typische Audemars-Piguet-Kunde

Obwohl wir hier von einem der exklusivsten Namen der Schweizer Uhrmacherkunst sprechen, hat Audemars Piguet nie so kommuniziert wie seine direkten Mitbewerber. Der ideale Kunde von AP entspricht kaum dem traditionellen Bild der Hochuhrmacherei, das mit dem Old-Money-Banker oder dem konservativen Sammler assoziiert wird. Als die Royal Oak 1972 vorgestellt wurde, galt das von Gérald Genta entworfene Modell in der Branche fast als Skandal: eine Sportuhr aus Stahl, die zum Preis einer goldenen Dressuhr verkauft wurde. Ihre industrielle Ästhetik, inspiriert von Taucherhelmen und Elementen des Schiffbaus, brach vollständig mit den eleganten und diskreten Codes, die die Uhrmacherei jener Zeit dominierten. Die achteckige Lünette mit acht sichtbaren Sechskantschrauben, das integrierte Armband und das Petit-Tapisserie-Zifferblatt verwandelten die Royal Oak in etwas, das eher einem Designobjekt als einer klassischen Schweizer Uhr ähnelte.

Während Marken wie Patek Philippe oder Jaeger-LeCoultre weiterhin eine Sprache sprechen, die stärker mit familiärem Erbe, Tradition und bürgerlicher Diskretion verbunden ist, sucht AP seit Jahren die Nähe zu weitaus popkulturelleren und zeitgenössischeren Welten. Es ist kein Zufall, dass die Marke mit Persönlichkeiten wie Travis Scott, Jay-Z und nun Ambush zusammengearbeitet hat. Mehr als Status im klassischen Sinne zu kommunizieren, scheint Audemars Piguet ein Universum aufbauen zu wollen, das der zeitgenössischen Kunst, der Musik, dem Streetwear und dem Industriedesign nahesteht.

Das Risiko, den Ruf der Luxusuhrmacherei zu gefährden

Das Problem ist, dass diese neue Ultra-Pop-Strategie von Audemars Piguet auch zum zweischneidigen Schwert werden könnte. Der jüngste Release des Royal-Pop-Projekts, der online wegen der endlosen Schlangen und vor allem wegen der vor dem Verkaufspunkt ausgebrochenen Schlägereien viral ging, hat eine weitaus grundlegendere Frage über die Zukunft der Kommunikation in der Luxusuhrmacherei aufgeworfen. Mehr als ein Launch, der für Sammler oder Enthusiasten konzipiert wurde, schien das Event die typischen Dynamiken eines Sneaker-Drops, einer Supreme-Kollaboration oder der Labubu in ihrer Hochzeit zu replizieren und zog vor allem Reseller, Neugierige und Content Creator an.

Einerseits scheint die Marke immer stärker mit den neuen Generationen sprechen zu wollen und nähert sich dabei den Sprachen der Mode, der Musik und der Hype-Kultur durch Kollaborationen mit Künstlern, Celebrities und zeitgenössischen Marken an. Andererseits bleibt das Produkt für dieses Publikum vollkommen unerschwinglich. Eine Royal Oak Concept für Hunderttausende von Euro ist kein wirklich zugängliches Objekt für Gen Z und junge Konsumenten, nicht einmal in ihrer Pop-Form. Schließlich bedeutet die Demokratisierung des Imaginären der Luxusuhrmacherei nicht automatisch eine Demokratisierung ihres Konsums.

Das Risiko, wie auch Ad Age betont, besteht darin, ein Objekt, das ursprünglich dazu bestimmt war, Exklusivität, Handwerkskunst und generationenübergreifende Kontinuität zu verkörpern, in ein bloßes Symbol vorübergehenden Hypes zu verwandeln. Historisch gesehen basierte der Wert von Marken wie AP stets auch auf ihrer Unzugänglichkeit. Die Idee der Schweizer Hochuhrmacherei dreht sich um das Konzept von Objekten, die für Jahrzehnte gebaut wurden, über Generationen weitergegeben und fast wie Kunstsammlerstücke gehütet werden. Wenn die Kommunikation jedoch immer mehr der des Streetwears oder des aggressiveren Aspirationsluxus ähnelt, besteht das Risiko, dass genau jene Wahrnehmung von Seltenheit erodiert wird, die diese Produkte in den Augen der ultra-wohlhabenden Kundschaft begehrenswert macht.

Und das ist eine äußerst heikle Dynamik im zeitgenössischen Luxus. Wenn eine Marke als zu zugänglich oder zu nah an den Logiken des Massen-Hypes wahrgenommen wird, könnte ein Teil der historischen Kundschaft beginnen, sich von ihr zu distanzieren – wie es gerade bei Gucci und Valentino geschieht. Und in dem Moment, in dem die wohlhabendsten Konsumenten aufhören, ein Objekt als wirklich exklusiv zu betrachten, droht auch sein symbolischer Wert in den Augen des aspirationellen Publikums drastisch zu sinken.