Was ist wichtiger: virale Fanartikel oder die Qualität der Filme? Wenn Kino zu Fast Fashion wird

Es war 2024, als wir schrieben, dass das Film-Merch der unabhängigen Produktionsfirma A24 revolutionär war, ein Lichtblick für cinebegeisterte Sammler. Zwei Jahre später, inmitten eines immer unerbittlicheren Stroms von Drops, immer aggressiveren Kampagnen und einer Pressetour wie der von Marty Supreme, können wir offiziell sagen, dass wir unter A24-Merch-Merch-Müdigkeit leiden. Und nein, es war nicht Josh Safdies Film, der den letzten Schlag versetzt hat, sondern das kommende Drama von Kristoffer Borgli mit Zendaya und Robert Pattinson, The Drama.

Das Merch von The Drama

Um für den Film zu werben, der nächste Woche veröffentlicht werden soll, hat die Produktionsfirma beschlossen, eine Reihe von Hoodies mit einer bewusst von Memes geprägten Ästhetik herauszubringen, die ganz explizit an die Poster von Twilight erinnert. Und das ist nur der erste Tropfen, der als Begleitung der allerersten Pressetour in Las Vegas konzipiert wurde, wo mehrere Paare in der A24-Kapelle heirateten. Laut der offiziellen Website des Unternehmens ist es bereits möglich, das offizielle Kartenspiel des Films vorzubestellen, in dem Paare ihre Beziehung durch Fragen wie „Wer würde leichter betrügen“ oder „welchen ihrer Freunde findest du attraktiver“ auf die Probe stellen.

Es ist immer noch unklar, ob dies die einzigen Sammlerstücke sein werden, die mit dem Film zu tun haben, aber wenn der Hype dem gleichen Verlauf folgt wie Marty Supreme, scheint dies unwahrscheinlich. Tatsächlich ist genau dem Film, der zu einer Veränderung in der öffentlichen Wahrnehmung von Timothée Chalamet beigetragen hat, immer noch ein ganzer Bereich des offiziellen Ladens gewidmet, darunter Schuhe aus Japan und eine Marken-Tischtennisplatte, die 75 Kilo wiegt und 850 US-Dollar kostet.

A24 auf der Landebahn bei PFW

Das Merchandise von A24 machte in diesem Jahr nicht an den Grenzen des E-Commerce halt. Es fand auch seinen Weg zur Paris Fashion Week, mit einer offiziellen Zusammenarbeit zwischen Euphoria und Balenciaga für die zweite Kollektion von Pierpaolo Piccioli. Eine Zusammenarbeit, die allerdings in der Öffentlichkeit nicht sonderlich gut ankam. Zum Teil, weil es wohl zu lange gedauert hat, bis die dritte Staffel der Serie veröffentlicht wurde, mit einem Zeitsprung und einer reduzierten Originalbesetzung. Das Hauptproblem war jedoch der Preis. Euphoria ist die Show, die die ästhetischen und stilistischen Entscheidungen der Generation Z jahrelang beeinflusst hat, aber im aktuellen politischen und wirtschaftlichen Kontext ist es schwer vorstellbar, dass junge Erwachsene bereit sind, Hunderte von Euro für A24-Merch auszugeben.

Eine Frage der Qualität

An diesem Punkt ist das Problem nicht mehr nur ästhetisch, sondern strukturell. Denn wenn man sich die Zahlen anschaut, wäre das Jahr 2025 von A24 ohne Marty Supreme ein extrem schwaches Jahr gewesen, was die Kinokassen angeht. Ein Blick auf ein paar Titel reicht aus, um das Ausmaß des Problems zu verstehen. Opus, mit einem Budget von 10 Millionen $, blieb an der Kinokasse bei nur 2,2 Millionen $ stehen, während Ari Asters vierter Film, Eddington, 25 Millionen $ kostete und nur 12,7 Millionen $ einspielte. Selbst ehrgeizigere Projekte schnitten unterdurchschnittlich ab, wie das erste Soloprojekt eines der Safdie-Brüder, The Smashing Machine, das mit einem Budget von 50 Millionen US-Dollar weniger als die Hälfte davon einbrachte.

Natürlich gab es Ausnahmen, wie Material Love, das an den Kinokassen die 100 Millionen Dollar überstieg, und Bring Her Back, das 39 Millionen $ erreichte, aber dies sind Einzelfälle, die die zunehmend unsichere Produktionspalette nicht ausgleichen können. Hinzu kommt eine Preisverleihungssaison, die im Vergleich zu den Standards, die die Produktionsfirma in den Vorjahren gesetzt hatte, deutlich enttäuschend war.

Das Risiko besteht also darin, dass Merchandise, Pressereisen und der gesamte Marketingapparat in den Mittelpunkt rücken als die Qualität der Filme selbst. Eine Verschiebung der Prioritäten, die die Positionierung von A24 auf lange Sicht völlig neu definieren könnte, insbesondere in einem Markt, in dem das Unternehmen früher einzigartig war, während NEON — sein einziger direkter Konkurrent — jetzt stetig an Boden gewinnt. Denn wenn das Volumen der Tropfen das erzählerische Bedürfnis übersteigt, das sie rechtfertigt, wird der Unterschied zwischen A24 und Fast-Fashion-Marken wie Bershka, die zufällige Kapseln produzieren, die an Filme und Künstler gebunden sind, immer geringer. Mit einem entscheidenden Unterschied: Zumindest Bershka verkauft seine T-Shirts für 20€.