Können Marken aus Gebrauchtwaren eine Dienstleistung machen? Ganni und Calvin Klein versuchen es

Mode kostet wirklich zu viel und Second-Hand kostet dagegen wenig. Kurzum, wer auf dieser Seite der Welt heute kein Millionär ist, kauft heute nur und ausschließlich Vintage und Secondhand. Das Phänomen betrifft inzwischen alle: Selbst auf Vogue Business erklären die Befragten offen, auf Vinted zu kaufen wie viele Influencer. Sich in diese kulturelle Dynamik einzufügen, ist im Wesentlichen die einzige Strategie, um nicht mitgerissen zu werden. Und genau in diesen Tagen haben zwei Marken beschlossen, aus zweiter Hand einen Service für ihre Kunden zu machen: Ganni und Calvin Klein.

Die Projekte von Ganni und Calvin Klein

Einerseits hat Ganni, die dänische Marke, die für coole und zugängliche skandinavische Ästhetik steht, eine Allianz mit Vestiaire Collective geschlossen, um einen speziellen Trade-In-Service einzuführen. Kunden können ihre gebrauchten Artikel direkt an die Plattform senden, wo sie authentifiziert werden und nach der Genehmigung in eine Geschenkkarte im Wert des Artikels zuzüglich eines Bonus von 10% umgewandelt werden, mit der Option, sie zu Hause im Vereinigten Königreich und der Europäischen Union abzuholen. Dieser Ansatz belohnt den Nutzer nicht nur mit sofortiger Gutschrift, wodurch das Warten auf einen Verkauf entfällt, sondern stärkt auch die Bindung zur Community der „Ganni Girls“, die es bereits gewohnt sind, auf Instagram zu tauschen, und verwandelt Secondhand in eine natürliche Erweiterung des Lifestyles der Marke.

Parallel dazu stellte Calvin Klein gestern Re-Calvin vor, ein kostenloses Rücknahmeprogramm in den USA, das in Zusammenarbeit mit Trove, einem Marktplatz, und Debrand, das sich um die zirkuläre Logistik kümmert, entwickelt wurde. Hier besuchen Verbraucher ein Portal auf der Website der Marke, um ein kostenloses Versandetikett auszudrucken und alle Kleidungsstücke, Schuhe oder Accessoires zu versenden, einschließlich intimer Kleidung wie BHs, Badeanzüge und Unterwäsche, eine Kategorie, die häufig von Rundschreiben ausgeschlossen ist. Nach der Verarbeitung folgen die Teile einem dreigliedrigen Prozess: Wiederverwendung durch Spenden oder Partner aus zweiter Hand für Artikel in gutem Zustand; Recycling oder Downcycling zu neuen Garnen oder Materialien wie Isolatoren für nicht wiederverwendbare Produkte; und als letztes Mittel, Umwandlung in Energie aus Abfall. In einer Folge-E-Mail wird dann jedem Benutzer mitgeteilt, was mit seinem Paket passiert ist.

Diese Initiativen zweier Marken, die in Bezug auf Herkunft, Größe und Umsatz so weit voneinander entfernt sind, unterscheiden sich in ihrem Geist und ihrer Funktionsweise (Ganni nutzt Kredite, um den Austausch anderer Ganni-Produkte anzuregen, Calvin Klein konzentriert sich auf die Rücknahme), verfolgen aber ein gemeinsames Ziel: Zirkularität zu einer Dienstleistung zu machen, die sich nahtlos in das restliche Ökosystem der Marke einfügt, in die digitalen Touchpoints von Websites und Einzelhandel integriert ist und über die bloße Erholung hinausgeht und zu einem Impuls für das Engagement nach dem Kauf wird. Und dieser Punkt ist wichtig, da in unsicheren Zeiten wie unseren das neue Marketingprinzip nicht nur darin besteht, die Kunden dazu zu bringen, Geld auszugeben, sondern sie auch loyal zu machen.

Eine vorhersehbare Neuheit?

Wenn wir heute über Second-Hand sprechen, liegt das daran, dass Mode, wie bereits erwähnt, zu viel kostet. Noch schlimmer ist die Situation in Amerika, dem vielleicht wichtigsten Markt für Luxusgüter, wo die inzwischen berüchtigten Trump-Zölle jeden einzelnen Knopf teurer gemacht haben, was den Preisdiskurs noch heikler als sonst gemacht hat. In ähnlicher Weise treffen Luxusmarken, die bereits mit der Verkaufskrise zu kämpfen haben, Zölle von 15% auf Importe aus der Europäischen Union. Wenn man bedenkt, dass die Preiserhöhungen zu einer Zeit extrem hoher Medienpräsenz für Mode gekommen sind, was bei 90% des Marktes ein unstillbares Verlangen geweckt hat, ist es verständlich, warum der Wiederverkauf so wichtig geworden ist.

Die Zahlen bestätigen es eindeutig. Schätzungen der Boston Consulting Group zufolge wird der weltweite Wiederverkaufsmarkt bis 2030 360 Milliarden Dollar erreichen und damit dreimal so schnell wachsen wie der traditionelle Einzelhandel — ein Trend, bei dem, wie wir letztes Jahr sagten, 74% der Marken ohne Wiederverkaufsprogramme beabsichtigen, diese in den kommenden Monaten umzusetzen. Im vergangenen September teilte Maximilian Bittner von Vestiaire Collective dem WWD mit, dass das Bestellvolumen von Juni bis August 2025 nicht den typischen saisonalen Rückgang verzeichnete und die Vintage-Angebote in den letzten fünf Jahren um 220% explodierten, während sich die Suchanfragen nach historischen Artikeln verfünffacht haben.

thredUP, ein führendes Unternehmen im US-Wiederverkauf, hat Bilanzen, die belegen, wie gut der Wiederverkauf ist: Im ersten Quartal 2025 stieg der Umsatz um 10% auf 71,3 Millionen Dollar, wobei der Anteil der aktiven Käufer um 6% (etwa 1,37 Millionen) und der Anstieg neuer Käufer um 95%, der höchste Anstieg in der Unternehmensgeschichte. Die Verluste wurden auf 5,2 Millionen reduziert, und CEO James Reinhart führt einen Teil dieser Beschleunigung auf die Schließung der Zollbefreiungen für kleine Verpackungen zurück, wodurch Giganten wie Shein bestraft werden, ohne dass True Vintage darunter leidet. Das Gleiche passiert in Europa, aber das Überraschende ist, dass der UBS-Analyst Jay Sole in demselben WWD-Artikel schätzte, dass sich in amerikanischen Schränken potenzielle „Waren“ im Wert von bis zu 200 Milliarden Dollar befinden könnten. Ein schockierend großer Umsatz.

Aber kann das wirklich gemacht werden?

Die Integration von Wiederverkauf und Zirkularität als Service ist nicht nur eine Reaktion auf rückläufige Umsätze, sondern auch eine Gelegenheit, das Geschäftsmodell der Modebranche neu zu gestalten. Zu den Vorteilen gehört sicherlich, wie erwähnt, die Stärkung der Markentreue: Programme wie die von Ganni monetarisieren das Engagement buchstäblich und wandeln weggeworfene Artikel in eine Art Währung um. Ein gemeinschaftsorientierter Ansatz, der nicht nur den Produktlebenszyklus verlängert, sondern auch die Verbraucher über Verantwortung aufklärt. Im wirtschaftlichen Bereich sind bereits viele eingesprungen: Im vergangenen Mai hat beispielsweise thredUP seine Absicht erklärt, seine Technologie Dritten (z. B. Marken oder Einzelhändlern) für das Website-Management und die Logistik zugänglich zu machen: Unternehmen können unverkaufte Bestände in Lagern und Kundenretouren monetarisieren.

In Japan hat die Regierung vor Kurzem diese wirtschaftliche Chance erkannt und über neue Richtlinien gesprochen, die sie bis zum nächsten Jahr umsetzen will, um den Umsatz auf dem Gebrauchtmarkt von derzeit 50 Billionen Yen auf 80 Billionen im Jahr 2030 zu erhöhen. Wie man sieht, sind diese Initiativen eher aus praktischen als aus ideologischen Gründen motiviert: Wenn es stimmt, dass Nachhaltigkeit kein entscheidender Faktor für die Steigerung des Umsatzes einer Marke ist, so ist es umso mehr das Problem der unverkauften Waren, wie man sie diskret auslagert und gleichzeitig versucht, neue Marktsegmente zu erobern. In Wirklichkeit ist es in gewisser Weise schon so: 2024 berichtete Reuters, dass 50% der Gewinne und 30% des Umsatzes von Burberry von 56 Filialen auf der ganzen Welt stammten. Wenn all diese unverkauften Waren auf Vinted oder anderen Plattformen landen würden, könnten hervorragende Zahlen erzielt werden.

Diese Ansätze bergen jedoch Risiken. Die erste ist die „Kannibalisierung“, d. h. die Gefahr, dass der Verkauf gebrauchter Artikel diejenigen neuer Produkte „auffressen“: Wenn Verbraucher gebrauchte Produkte bevorzugen, weil sie billiger sind, könnten Marken Gewinne verlieren. Ein weiteres Hindernis ist die betriebliche Skalierbarkeit: Die Organisation der Sammlung von Artikeln verschiedener Marken, die Überprüfung ihrer Echtheit (unerlässlich für Luxusgüter, um Fälschungen zu vermeiden) und die Sortierlogistik erfordern solide technologische Tools. Ohne starke Allianzen mit zuverlässigen Partnern brechen diese Programme jedoch zusammen. Es besteht auch das Risiko von „Fast Second-Hand“, einer Art überarbeiteter Fast-Fashion: Plattformen, die den Kauf- und Verkaufszyklus beschleunigen, mit Artikeln von geringem Wert und einem gesättigten Angebot, anstatt sich auf Qualität und Langlebigkeit zu konzentrieren und dieselben Mängel des traditionellen Modells zu reproduzieren.

Und schließlich die Angebotsknappheit: Die Schränke der Menschen sind voll, aber viele zögern, ihre Kleidung loszulassen. Marken müssen kreative Anreize erfinden, sonst riskieren sie Lagerknappheit, die das Wachstum blockieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Wiederverkauf und Zirkularität keine vorübergehenden Modeerscheinungen sind, sondern echte Dienstleistungen, die, wenn sie intelligent gesteuert werden, die gesamte Modeindustrie wiederbeleben können: von einer potenziellen Bedrohung für die Wirtschaft bis hin zu einem zuverlässigen Partner für eine widerstandsfähigere Zukunft, in der der Wert eines Kleidungsstücks nicht mit dem Kauf endet, sondern sich weiter regeneriert und den Dialog zwischen Marke und Publikum am Leben erhält.