Sollte Luxus wirklich an Nachhaltigkeit sparen? Interview mit Nicole Rycroft, Gründerin und Geschäftsführerin von Canopy

Diese Woche kaufte Stella McCartney ihren Anteil von LVMH und wurde wieder unabhängig. Für einige kam die Nachricht wie ein Blitz aus heiterem Himmel, für andere wurde sie erwartet: Nach den US-Wahlen und der Amtseinführung von Trumps zweiter Amtszeit begannen die großen Luxuskonzerne (und insbesondere LVMH selbst), ihre Unterstützung für die Politik des neuen US-Präsidenten zu zeigen. Zuallererst Bernard Arnault, Chef von LVMH, der nach seiner Teilnahme an Trumps Amtseinführung die neue Ausrichtung des Landes lobte. In Frankreich, so der CEO der Gruppe, „sollten wir es wie die Vereinigten Staaten machen und jemanden ernennen, der die Bürokratie abbaut“. Dies erklärt, warum Stella McCartney, eine Designerin, die sich für Nachhaltigkeit einsetzt, möglicherweise beschlossen hat, ihre Marke einem Magnaten aus den Händen zu nehmen, der ein Staatsoberhaupt unterstützt, das davon überzeugt ist, dass der Klimawandel ein „Scherz“ ist. Der Fall McCartney ist kein Einzelfall, denn immer mehr Unternehmen, wie in McKensey & Co. berichtet wurde. Ein neuer Bericht, The State of Fashion 2025, reduziert ihre Umweltbemühungen: Nachhaltigkeit hat für nur 18% der Führungskräfte in der Modebranche weltweit Priorität, ein weitaus niedrigerer Wert als die 29% im Vorjahr. Das Phänomen verbreitet sich wie ein Lauffeuer, obwohl, wie gemeinnützige Organisationen wie Canopy zeigen, die Eliminierung nachhaltiger Praktiken in Ihrem Unternehmen zunächst als gute Idee für Fonds erscheinen mag, auf lange Sicht jedoch keine effektive Lösung ist.

Trotz der zunehmenden Umsetzung neuer Richtlinien zur Förderung der Nachhaltigkeit (insbesondere in Europa) entscheiden sich mehrere Unternehmen dafür, ihren Umweltauswirkungen weniger Aufmerksamkeit zu schenken. Bis vor Kurzem war Greenwashing eines der drängendsten Probleme in der Modebranche. Dabei handelt es sich um irreführende Werbung, die umweltbewusste Verbraucher ansprechen sollte. Jetzt hat sich das Gespräch auf Greenhushing verlagert: Aus Angst vor Kritik verlangsamen Marken und Unternehmen ihre umweltfreundlichen Aktivitäten oder verstecken sie. Das Problem beschränkt sich nicht nur auf das Marketing, sondern erstreckt sich auch auf die Kerngeschäfte von Unternehmen — weniger Mittel werden für grüne Initiativen bereitgestellt, Nachhaltigkeitsteams werden reduziert oder, wie im Fall von Unilever, wird die Nachhaltigkeitsabteilung mit anderen fusioniert. Laut Nicole Rycroft, Gründerin und Geschäftsführerin der gemeinnützigen Organisation Canopy, „ist es ein Fehler, Nachhaltigkeit als „Nice-to-have“ zu betrachten, obwohl sie in Wirklichkeit eine geschäftliche Notwendigkeit ist.“ In einer Zeit schwerer wirtschaftlicher und sozialer Unsicherheit wie dieser „erwarten die Verbraucher zunehmend Transparenz und sinnvolle Maßnahmen“. Obwohl die Senkung der Kosten für die Umweltforschung für die Zukunft eines Unternehmens produktiv erscheinen mag, wären Investitionen die beste Vorgehensweise — und glücklicherweise haben dies einige erkannt. Führende Führungskräfte, so Rycroft, „sind sich bewusst, dass die Einführung nachhaltiger und zirkulärer Lösungen der Schlüssel zu langfristiger Widerstandsfähigkeit und Wachstum ist.“

Um zu erklären, wie Unternehmen von der Einführung nachhaltigerer Praktiken profitieren können, beschreibt der Gründer von Canopy einige Maßnahmen, die Marken in Betracht ziehen könnten, um ihre Umweltauswirkungen — und damit ihren Ruf — zu verbessern. Dazu gehört die Umstellung auf Materialien der nächsten Generation (NextGen), zirkuläre Alternativen aus landwirtschaftlichen Reststoffen und Textilabfällen, die „skalierbar und leistungsstark sind, widerstandsfähige, zukunftssichere Lieferketten aufbauen und regulatorische Risiken reduzieren“. Darüber hinaus sollten Marken in Zirkularität investieren. „Von Wiederverkaufsplattformen bis hin zu Rücknahmeprogrammen“, erklärt Rycroft, „ermöglichen zirkuläre Systeme Marken, die Produktlebenszyklen zu verlängern, die Kundennachfrage nach Nachhaltigkeit zu erfüllen und neue Einnahmequellen zu erschließen.“ Um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken — eine messbare Rate, die laut einem Bericht von BoF auf dem niedrigsten Stand seit 2005 liegt — müssen Unternehmen schließlich die Transparenz erhöhen, „ein Schlüsselfaktor für den Umsatz auf dem heutigen Markt“.

Die kommenden Jahre markieren einen entscheidenden Wendepunkt für Nachhaltigkeit in Europa. Die EU wird bis 2027 die Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) umsetzen, ein Gesetz, das Unternehmen aller Art verpflichtet, Maßnahmen zu ergreifen, um ihre Auswirkungen auf Umwelt und Menschenrechte zu verhindern und zu verringern. Im Juli 2024 trat die Ökodesign-Richtlinie für nachhaltige Produkte in Kraft, die darauf abzielt, die Kreislaufwirtschaft, Energieeffizienz, Wiederverwertbarkeit und Haltbarkeit neuer Produkte zu verbessern. Diese beiden Richtlinien sind Teil eines umfassenderen Gesetzespakets (zu dem auch der digitale Produktpass gehört), das radikale Auswirkungen auf die Lieferketten in ganz Europa haben wird. Die gute Nachricht, erklärt Rycroft, ist, dass „die Vorschriften Marken anerkennen, die bei der nachhaltigen Beschaffung führend sind, Konsequenzen für diejenigen haben, die hinterherhinken, und die Voraussetzungen für Skalierungslösungen schaffen, wie z. B. Viskose der nächsten Generation aus recycelten Textilien oder Verpackungen aus Stroh.“ Die Einführung eines nachhaltigen Ansatzes kommt nicht nur den Modeunternehmen zugute, sondern auch positive Auswirkungen auf die Umwelt, betont Rycroft erneut. „Da konventionelle Lieferketten aufgrund der Klimakrise zunehmend volatiler werden, die Vorschriften verschärft werden und die Erwartungen der Verbraucher steigen“, wird dies praktisch zur einzigen Alternative.

Die Einführung umweltfreundlicher Praktiken bedeutet, das Unternehmen zu stärken und es auf die Herausforderungen vorzubereiten, denen es in den kommenden Jahren gegenüberstehen wird. Der wahre Kampf der Marken liegt in der Bekämpfung der Scope-3-Emissionen, die den gesamten Kohlenstoff umfassen, den ein Unternehmen während seines gesamten Produktionsprozesses in die Umwelt freisetzt, von der Beschaffung der Materialien bis zum Ende der Lebensdauer der Produkte (d. h. nach dem Verkauf). Diese Emissionen machen 80 bis 90% der Gesamtemissionen von Modemarken aus und werden von gemeinnützigen Organisationen wie Canopy als der wahre „Endboss“ angesehen. Um dem entgegenzuwirken, so Rycroft, dürfen Unternehmen nicht alleine arbeiten, sondern stattdessen „kollektiven und systemischen Maßnahmen Priorität einräumen“. Wie der Gründer betont, bedeutet Umweltschutz den Schutz der biologischen Vielfalt, ohne die die technischen und gefragten Materialien, mit denen viele Modemarken prahlen, nicht existieren würden. Um die Verfügbarkeit von NextGen-Materialien zu bestätigen, nennt Rycroft einige der größten Pioniere der Branche, die die Regeln des Systems neu definieren, wie Stella McCartney, Inditex, Ganni, die H&M-Gruppe und Patagonia. „Natürlich gibt es einige Marken, die langsamer vorankommen, als wir es gerne hätten, was oft auf unangebrachte Kostenbedenken oder interne Trägheit beim Aufbau von Lieferketten zurückzuführen ist. Letztlich spiegelt dies ein mangelndes Verständnis wider, dass Nachhaltigkeit kein kurzfristiges Kostenzentrum ist, sondern ein langfristiger Wertschöpfer.“