Könnte der Wiederverkaufsmarkt die Zukunft für Modemarken sein? Rivalen? Verbündete? Mode kann es sich nicht leisten, im Zweifel zu bleiben
Die Modeindustrie und insbesondere der Luxussektor wurden schon immer mit Exklusivität in Verbindung gebracht, aber nur als Verkaufsargument. Es ist kein Geheimnis, dass der Wachstumskurs, der zahlreiche Handelsmarken in den letzten zehn Jahren zu einem exponentiellen Wachstum veranlasst hat, nur um durch den Lockdown unterbrochen zu werden, durch eine Demokratisierung des Luxussektors angetrieben wurde und insbesondere durch die Verbreitung sogenannter „Einstiegsartikel“, die die Erwartungen der Kunden in Verkäufe verwandelten. Mode behauptet, etwas für wenige zu sein, aber sie funktioniert auf der Grundlage der Verkäufe vieler — ein Widerspruch, der durch das doppelte Wachstum der Preise und des Gebrauchtmarktes noch verschärft wird. Ein großer Teil derjenigen, die heute Markenartikel kaufen, kauft sie nicht bei den Marken, sondern bei preisgünstigen Kanälen wie Verkaufsstellen und Verkäufen und natürlich auf Wiederverkaufsplattformen. Und jetzt, da die Krise der Modemarken akuter denn je ist, könnte es an der Zeit sein, sich die Frage zu stellen, ob die Luxusbranche ihre Strategien überdenken sollte. Anstatt sich auf den Verkauf vieler verschiedener Produkte zu konzentrieren, könnten Unternehmen davon profitieren, sich auf den Weiterverkauf ihrer Produkte zu konzentrieren und dieselben Artikel mehrfach zu verkaufen.
Diese Idee macht sich nicht nur die enorme Dynamik zunutze, die Second-Hand-Produkte heute zu einer echten alternativen Konsumform geworden sind, sondern bietet Marken auch die Möglichkeit, mehr Kontrolle über die Produkte zu haben und eine solidere Kundenbindung aufzubauen. Der Wiederverkaufsmarkt, insbesondere in den Vereinigten Staaten, wächst rasant: Laut The State of Fashion 2025 wuchs der Umsatz mit gebrauchten Artikeln 2023 15-mal schneller als im Bekleidungseinzelhandel, und in diesem Jahr werden sie voraussichtlich 10% des globalen Bekleidungsmarktes ausmachen. Das Segment könnte sich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12% entwickeln und in den nächsten drei Jahren 350 Milliarden Dollar erreichen. Tatsächlich wenden sich nicht nur 41% der Verbraucher, die nach Bekleidungsangeboten suchen, inzwischen an Secondhand-Läden, was auf eine starke Veränderung der Einkaufsgewohnheiten hindeutet, sondern 60% der Verbraucher glauben, dass sie durch den Kauf von Secondhand-Kleidung mehr Wert erhalten, und Plattformen wie Vinted berichten, dass 65% ihrer Käufer es vorziehen, weniger Artikel von höherer Qualität zu kaufen, anstatt günstigere Artikel zu kaufen.
Erste Experimente eines neuen Modells
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Laut einer Studie der Luxury Bocconi Student Society haben sich Luxusmarken auf dem Wiederverkaufsmarkt, der viermal schneller wächst als der primäre Luxusmarkt, natürlich erheblich weiterentwickelt. Während der Luxusmarkt jährlich um 3% wächst, wächst der Wiederverkaufssektor um 12%. Schätzungen aus diesem Bericht zufolge hat der Luxus-Secondhandmarkt bereits einen Wert von 24 Milliarden Dollar und wird in diesem Jahr voraussichtlich 64 Milliarden Dollar erreichen, wobei Luxusgüter auf dem Wiederverkaufsmarkt das Wachstum der gesamten Modeindustrie verdoppelten. Als Reaktion auf diesen Trend experimentieren viele Marken mit Möglichkeiten, die Kontrolle über diesen expandierenden Markt auszuüben, um sicherzustellen, dass ihre Produkte Wert und Attraktivität behalten. Neben dem Thema Nachhaltigkeit, das zwar wichtig ist, die Verbraucher aber möglicherweise nicht mehr bewegt, gibt es zwei Gründe für dieses Wachstum: Zum einen haben Wiederverkaufsprodukte ehrlichere Preise als Luxusartikel, der inzwischen auf Hochtouren gegangen ist; zum anderen fühlen sich viele Käufer von der Authentizität und Einzigartigkeit der Artikel angezogen, die auf Wiederverkaufsplattformen erhältlich sind, wie z. B. limitierte Auflagen oder Vintage-Artikel, die oft nicht mehr über traditionelle Vertriebskanäle erhältlich sind. Die Versuche institutioneller Art, von diesem Trend zu profitieren, waren vielfältig und bleiben auf der Ebene einzelner Experimente. In der Regel handelt es sich um Kooperationen mit Wiederverkaufsplattformen, die Ladenguthaben oder exklusive Erlebnisse für Kunden anbieten, die ihre Artikel eintauschen. Einige haben drastischere Lösungen gewählt: Richemont zum Beispiel, dem Marken wie Cartier und Piaget gehören, erwarb 2018 die Wiederverkaufsplattform Watchfinder und erhielt so die Macht, den Wiederverkaufsmarkt für ihre Luxusuhren direkt zu beeinflussen und dem Verkauf von Fälschungen entgegenzuwirken, aber vor allem gab Richemont die Kontrolle über den Verkaufsprozess, um Schäden am Image der Marke zu verhindern.
LVMH erklärte sich bereits 2021 gegenüber diesem Geschäft im Wesentlichen gleichgültig, aber in den letzten fünf oder sechs Jahren haben sowohl Burberry als auch die Maisons of Kering begonnen, mit dem Wiederverkauf zu flirten, basierend auf einer Marketingstrategie, die stark auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. 2019 arbeitete Burberry mit TheRealReal zusammen; 2020 lancierte Gucci in Zusammenarbeit mit Vestiaire Collective seine Plattform „Preloved“ und im darauffolgenden Jahr gründete Gucci Vault, wo alte oder renovierte Archivartikel verkauft wurden und Produkte in limitierter Auflage aus Deadstock-Materialien angeboten wurden. Das Projekt funktionierte in gewisser Weise, indem es beispielsweise die Schönheit historischer Produkte hervorhob und junge Marken und Designer in den Vordergrund rückte, aber es wurde nicht zu einer echten Wiederverkaufsplattform, da es einigen Sammlerstücken gewidmet war, die zu Boutique-Preisen verkauft wurden — wodurch der wirtschaftliche Vorteil zunichte gemacht wurde, der gewissermaßen die Grundlage von Secondhand ist. 2021 investierte die Artemis Group, die Familie Pinault, in Grailed und investierte über Kering in Vestiaire Collective, mit dem Alexander McQueen eine Partnerschaft ankündigte. 2022 brachte Bottega Veneta die Bottega Series auf den Markt, die Archivtaschen anbietet, aber immer noch zu Boutique-Preisen, und Balenciaga startete sein Wiederverkaufsprogramm. Im Jahr 2023 arbeitete Burberry mit Vestiaire Collective zusammen, während im vergangenen Mai ein weiteres Experiment (dieses scheint erfolgreich zu sein) in der Großhandelswelt stattfand, und zwar mit der Partnerschaft zwischen Vestiaire Collective und Mytheresa, der Eröffnung gebrauchter Kanäle bei Luxus-Online-Händlern und auch mit dem zwischen Bloomingdale's und Rebag. Im vergangenen September präsentierte Rolex das Certified Pre-Owned-Programm, das den Zugang zum riesigen Sekundärmarkt für Luxusuhren ermöglichte, wobei der Schwerpunkt jedoch auf dem Sammeln lag. Aber wie bereits erwähnt, waren dies zumindest auf klassische Weise Experimente. In einem Bericht von Vogue Business heißt es: „Nur eine von fünf Luxusmarken hat eine Wiederverkaufspipeline, die der Marke gehört, während nur 12% an Wiederverkaufspartnerschaften beteiligt sind.“
Eine Frage der Bequemlichkeit
Also, very weird that people who clearly value appearing richer than they are would scoff at secondhand when TheRealReal, Vestaire Collective, Tradesy, Re-See and Designer Revival have ALWAYS been the secret to how the fashion girlies get our designer...secondhand.
— Lakyn Thee Stylist (@OgLakyn) October 20, 2022
Solche Initiativen entsprechen dem wachsenden Wunsch nach Nachhaltigkeit, aber eigentlich geht es um Barrierefreiheit oder, mit anderen Worten, um Geld zu sparen. Der State of Fashion 2025 gibt beispielsweise an, dass über ein Prozentsatz zwischen 60 und 75% der Verbraucher sowohl in den USA als auch im Vereinigten Königreich „oft“ oder „so viel wie möglich“ Geld für Mode sparen möchten. Da Verbraucher, insbesondere auf dem Premium-Markt, nach einem so genannten Preis-Leistungs-Verhältnis suchen, d. h. sie versuchen, überhöhte Modepreise zu vermeiden, indem sie nach Schnäppchen suchen, könnte der Wiederverkauf zu einem Kanal werden, um Kunden anzulocken und zu binden — aber nur, wenn Marken den Wiederverkauf gebrauchter Artikel als Off-Price-Kanal und nicht zum vollen Preis betrachten. Das Wiederverkaufsgeschäft dreht sich um Einsparungen. Wenn eine Marke also beabsichtige, gebrauchte und überholte Produkte mit einem Rabatt von 30% auf den ursprünglichen Verkaufspreis weiterzuverkaufen, wäre jede Initiative ein Fehlschlag — aber wenn die beiden Kanäle ordnungsgemäß getrennt werden, ergeben sich erhebliche Vorteile bei der Kundenbindung. Laut The State of Fashion nutzen 23% der Premium-Käufer bereits Wiederverkaufsplattformen, um Geld zu sparen, und viele ziehen es vor, weniger Artikel von höherer Qualität zu kaufen, als billigere Artikel. Es ist zwar schwierig, neue Kunden über Wiederverkaufskanäle zu gewinnen, aber es ist immer noch möglich, bestehende Kunden zu halten. Viele der in den letzten Jahren ins Leben gerufenen Gebrauchtprogramme ermöglichen es Kunden, unerwünschte Artikel gegen Neukäufe oder Ladenguthaben einzutauschen, ohne einen wirklich systematischen Ansatz zu verfolgen. Valentino hat zum Beispiel etwas Ähnliches mit der Valentino Vintage-Initiative gemacht, die sich mit fast archivarischen Objekten befasste und fast nur Sammler interessieren konnte — interessant für wohlhabende Stammkunden, aber irrelevant im riesigen Meer des Gebrauchtmarktes, wo Preissenkungen im Spiel sind und das Margenspiel nicht funktioniert.
Darüber hinaus ergaben Umfragen von McKinsey bereits 2021, dass 9 von 10 Verbrauchern, die gebrauchte Luxusgüter kaufen, auch Käufer neuer Produkte sind, was darauf hindeutet, dass der Wiederverkauf den Kauf zum vollen Preis nicht kannibalisiert, sondern ergänzt. Dieselbe Studie zeigt, dass ein Prozentsatz zwischen 75 und 80% der traditionellen Luxuskunden nicht am Weiterverkauf interessiert sind — eine Zahl, die im Vergleich in The State of Fashion 2025 bestätigt wird. Im neuesten Bericht heißt es, dass die über 50-Jährigen, die „Silver Spenders“, in diesem Jahr 48% der weltweiten Ausgaben ausmachen werden, weshalb sich Modemarken besonders auf sie konzentrieren sollten. Dieses Kundensegment folgt keinen Trends, ist an der Funktionalität von Produkten interessiert, hat aber vor allem nicht die gleichen Kernmotivationen wie Millennials und Generation Z, denen die Mode bisher Aufmerksamkeit geschenkt hat: Konkret heißt es in dem Bericht: „Die Silver Generation hat eine um 7 bis 17 Prozentpunkte geringere Wahrscheinlichkeit, sich unkonventionellen Modekanälen wie dem Wiederverkauf zuzuwenden.“ Im Allgemeinen zeigen daher mehrere Studien (einschließlich der von McKinsey von vor einigen Jahren), dass der Markenwert und die bestehenden Verkäufe durch einen Wiederverkaufsservice nicht wesentlich beeinträchtigt würden, genauso wenig wie sie von Verkaufsstellen beeinträchtigt werden. Im Allgemeinen existieren die beiden Kanäle aufgrund eines psychologischen Faktors auf getrennten Ebenen, da Stammkunden in der Luxusbranche den Kauf von gebrauchten Produkten eher vermeiden, da sie großen Wert darauf legen, dass das Produkt neu, unbenutzt und ohne Vorgeschichte ist. Die Wahrnehmung von Exklusivität, Frische und Einzigartigkeit ist für sie von grundlegender Bedeutung und stellt ein wesentliches Element des Prestiges dar, das mit dem Produkt verbunden ist. Diese Bedenken entsprechen übrigens denen von Luxusmarken, die beispielsweise nicht wollen, dass ihre Produkte ohne Kontrolle und Marge über den Preis und ohne das engagierte Kundenerlebnis von anderen verkauft werden.
Me on vestiare collective https://t.co/HwQ9QbQ3RW
— Lys (@inherlane_) January 31, 2025
Die Entscheidung, in den Wiederverkaufsmarkt einzusteigen, ist nicht ohne Herausforderungen. In Bezug auf Nachhaltigkeit sagte beispielsweise Delphine Williot, Leiterin der Politiken von Fashion Revolution, in einem Interview mit dem Time Magazine, dass Marken die Gesamtproduktion reduzieren müssen, damit der Wiederverkauf die Umweltbelastung wirksam reduziert. Luxusmarken, die Wiederverkaufsplattformen anbieten, müssen sich auch mit Problemen wie Authentifizierung, Lagerung, Renovierung und (wir gehen davon aus) der Einrichtung eines E-Commerce-Dienstes oder eines physischen Standorts wie Gucci Vault vor Jahren auseinandersetzen. Die finanziellen Auswirkungen für Marken, die sich für den Eintritt in den Gebrauchtmarkt entscheiden, sind nicht gering. Partnerschaften mit Wiederverkaufsplattformen wie The RealReal oder Vestiaire Collective entlasten Marken zwar von der logistischen Belastung, die mit der Erstellung eigener Plattformen verbunden ist, aber das Modell bietet niedrigere Gewinnmargen, da Wiederverkaufsplattformen in der Regel Provisionen zwischen 20 und 40% erheben, was den Markenumsatz schmälern kann. Auf der anderen Seite würde die Schaffung einer eigenen Wiederverkaufsplattform die Margen und Gewinne hoch halten, erfordert jedoch Investitionen in Logistik, Authentifizierung und Lieferkettenmanagement — ganz zu schweigen von der Präsenz von Drittanbietern. Dies scheint zum Teil ein doppeltes Problem zu sein, das die beiden Märkte derzeit voneinander trennt: Auf der einen Seite will die Mode die Preise nicht senken, und wenn ja, nicht um ein Vielfaches, und will ihre Produkte nicht weit und breit vertreiben; auf der anderen Seite gibt es die Second-Hand-Welt, die auf wirtschaftlicher Bequemlichkeit und im Wesentlichen darauf basiert, Markenprodukte zu Premium-Markenpreisen zu verkaufen, wenn nicht sogar Fast Fashion. Es liegt in der Natur der beiden Märkte, dass den Margen jedes Verkaufs unterschiedliche Werte beigemessen werden, und in gewisser Weise stimmen ihre jeweiligen einschränkenden Merkmale mit den Wertversprechen überein, die beide Märkte den Kunden bieten.
Zwei verschiedene Gewinnideen
@georgejeffersonn Should you sell your clothes on Depop or Vinted? #depop #vinted #resell #georgejeff original sound - George Jefferson
Trotz des vulkanischen Wachstums des Gebrauchtmarktes bleibt die Rentabilität für alle großen Unternehmen der Branche, die trotz der kontinuierlichen Expansion des Marktes im Allgemeinen Schwierigkeiten haben, Gewinne zu erzielen, ein schwer zu erreichendes Ziel. Das Problem ist, dass Unternehmen im Bereich der Second-Hand-Mode häufig dem Wachstum Vorrang vor der Rentabilität einräumen, was zu erheblichen Kapitalinvestitionen führt, die noch nicht zu rentablen Ergebnissen geführt haben. Daher übersteigen die hohen Kosten, die mit dem Wiederverkauf gebrauchter Waren verbunden sind, häufig die potenziellen Einnahmen. Wie BBC im vergangenen März erklärte, ist das Hauptbeispiel für dieses Problem im Zusammenhang mit einer Marktdynamik ähnlich der von Farfetch (die ebenfalls nicht funktionierte), Depop, das 2021 von Etsy für 1,6 Milliarden US-Dollar übernommen wurde. 2023 verzeichnete das Unternehmen jedoch einen Nettoverlust von 69 Millionen US-Dollar, nachdem Etsy beschlossen hatte, Depop 2022 um 898 Millionen US-Dollar abzuwerten. In ähnlicher Weise sah sich thredUP mit ähnlichen Schwierigkeiten konfrontiert: Der Anstieg der Betriebskosten im Zusammenhang mit der Auswahl und Verarbeitung einzelner Produkte ist einer der Hauptgründe für diese Schwierigkeiten, die durch die Ausweitung von Betrieb und Geschäft nicht gelöst werden konnten. Laut Financial Times befindet sich The RealReal in der gleichen Situation: Trotz eines Umsatzanstiegs von 11% im dritten Quartal 2023 bleibt das Unternehmen unrentabel und wird laut Analysten von Visible Alpha voraussichtlich nicht vor 2028 einen Nettogewinn erzielen. Sogar eBay generiert 80% seines Umsatzes mit neuen Produkten und nicht mit gebrauchten Artikeln. Das einzige voll profitable Unternehmensbeispiel ist Vinted, das 2023 einen Nettogewinn von 17,8 Millionen € erzielte, nach einem Nettoverlust von 20,4 Millionen € im Vorjahr. Eine Erholung, die auf einen Umsatzanstieg von 61% zurückzuführen ist, der 2023 596,3 Millionen € erreichte. Experten führen dies hauptsächlich auf das Geschäftsmodell zurück, das keine Verkäuferprovisionen berechnet, sodass die Plattform eine breite Basis von Verkäufern und Käufern anziehen kann. Darüber hinaus generiert Vinted Einnahmen durch alternative Quellen wie Werbung, Versanddienstleistungen und Zahlungen. Dieses Modell hat es Vinted ermöglicht, sich eine Nische in einem hart umkämpften Sektor zu erschließen, während die Expansion in neue Kategorien wie Elektronik das Potenzial bietet, die Einnahmequellen weiter zu diversifizieren. Darüber hinaus führte das außergewöhnliche Wachstum von Vinted in den letzten drei Jahren zu einem Anstieg der Bewertung um 1,5 Milliarden €, sodass sich der aktuelle Wert auf 5 Milliarden € erhöhte.
Einer der Faktoren, die die Kosten stark belasten, ist die arbeitsintensive Art der Handhabung und des Verkaufs von Produkten, ein äußerst ineffizienter Prozess, der mit der digitalen und physischen Aufbewahrung der Produkte selbst und den Evaluierungs- und Authentifizierungsprozessen beginnt — bisher alles manuell. Das Volumen der Produkte hilft nicht: Die enorme Menge an Fast-Fashion-Kleidung erschwert es Wiederverkaufsplattformen, sich zu differenzieren und höhere Preise für die von ihnen verkauften Artikel zu erzielen, so sehr, dass einige, wie Vestiaire Collective, Fast-Fashion-Marken vollständig verboten haben und andere, wie Vinted, „Bereiche“ eingerichtet haben, die ausschließlich auf Luxusartikel spezialisiert sind. Im Fall von Plattformen, die gebrauchte Produkte erwerben und weiterverkaufen, ohne den Nutzern den Versand und den Kauf/Verkauf anzuvertrauen, stellt sich auch das Problem der Betriebskosten und ihrer Auswirkungen auf die Preise: Wenn man in die Second-Hand-Welt geht, um zu sparen, machen es die steigenden Kosten für die Handhabung und den Verkauf gebrauchter Kleidung immer schwieriger, diese Angebote zu finden. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, haben mehrere Wiederverkaufsplattformen begonnen, ihre Geschäftsmodelle anzupassen.
Ein dritter Weg?
Ungeachtet dieser Schwierigkeiten hat der Gebrauchtmarkt ein enormes Potenzial. Wie Liz Ricketts von The Or Foundation gegenüber BBC vorgeschlagen hat, könnte eine Reduzierung der Überproduktion neuer Kleidung um 40% dazu beitragen, das Gleichgewicht wiederherzustellen und den Wert gebrauchter Waren zu steigern. Der Ansatz von Vinted, der Provisionen für Verkäufer abschafft, seine Nutzerbasis erweitert und seine Einnahmequellen diversifiziert, sodass Verkäufer einen größeren Teil der Gewinne aus ihren Verkäufen behalten können, hat sich als erfolgreich erwiesen und wird von anderen Plattformen übernommen, darunter eBay und Etsy, die kürzlich die Provisionen für die meisten privaten Verkäufer abgeschafft haben. Wenn man an einen Zusammenhang zwischen Luxus und Gebrauchtwaren denkt, ist es vorstellbar, dass Marken und ihre Manager keine zusätzlichen Verwaltungskosten auf sich nehmen wollen, da sie bereits darüber nachgedacht haben, wie die Überproduktion ihre Finanzen zwischen Lagerung und Entsorgung unverkaufter Waren verwüstet hat. Aber genau das unverkaufte Produkt ist das Problem: Aufgrund der Skaleneffekte wird so viel produziert, und wenn sie versuchen, weniger zu produzieren, fällt der Schaden katastrophal auf die Lieferkette, die keine Aufträge mehr hat, um die Kosten zu decken, wie ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Il Fatto Quotidiano zeigt. Das unbeweglichste Hindernis bleibt der Wettlauf um Margen auf der einen Seite und extrem hohe Preise auf der anderen Seite.
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Ein möglicherweise nachhaltigerer Ansatz könnte „Third Spaces“ betreffen, Alternativen zum klassischen Outlet und zur Plattform — informelle Vintage-Läden, die von den Marken selbst geführt werden und in denen der gebrauchte Charakter der zum Verkauf stehenden Artikel eine geringere Investition in das Kundenerlebnis rechtfertigen würde, aber dennoch eine neue Art von Erlebnis bieten würden, das eher der klassischen Erkundung des Vintage-Ladens ähnelt, die praktisch jeder bereits romantisiert. Wenn diese Räume in urbanen Kontexten platziert würden, weit weg von den klassischen Luxus-Einkaufsvierteln (stellen Sie sich den Unterschied zwischen Montenapoleone und Via Mora in Mailand vor, wo verschiedene kleine Geschäfte, darunter Bivio und Cavalli & Nastri, Produkte aller großen Luxusmarken verkaufen, oder in Paris die ästhetische Distanz zwischen den Champs-Élysées und der Avenue Montaigne mit einem Viertel wie Le Marais), könnten sie nicht nur die Kanäle trennen, sondern auch anziehen eine Einsteigerkundschaft, die sich weniger von der Nachhaltigkeit und der relativen Formalität von einschüchtern lässt Boutique-Einkaufen. Dies würde jedoch bedeuten, dass Marken ihre Preise und Margen in diesem Segment überdenken, vielleicht ohne ihr gesamtes Geschäftsmodell komplett zu überdenken, aber sicherlich über ein alternatives Geschäftsmodell nachzudenken. Und angesichts des heutigen Zustands der Luxusbranche müsste eine Alternative gefunden werden.