Laut Lyst sind die Stunden des traditionellen Luxus gezählt Im ersten Quartal des Jahres hat sich die Hierarchie der angesagtesten Marken stark verändert

Wer hätte gedacht, dass COS eines Tages zu den 10 angesagtesten Marken des Quartals auf Lyst gehören würde? Eine Rangliste, die normalerweise den luxuriösesten Namen vorbehalten ist? Seltsam aber wahr: Mit einem Anstieg der Nachfrage um 44% machte die High-Street-Marke der H&M-Gruppe einen riesigen Sprung nach vorne. Nach ihrem ersten Auftritt in den Charts sprang sie um elf Plätze nach oben und landete zwischen Prada und Bottega Veneta — beide leicht rückläufig. Und während Skims um vier Plätze zurückfiel, aber auf der Liste blieb, ist On der andere Neuzugang, der kein Luxussegment ist, verstärkt durch Zendaya, Federer und FKA Twigs. Auch Levi's wurde dank Beyoncé neben Duran Lantik und Dries Van Noten, beide Stars der vergangenen Pariser Saison, in die Liste der am schnellsten wachsenden Marken aufgenommen. Selbst unter den angesagtesten Produkten ist die Hälfte der Liste mit Artikeln besetzt, die nichts mit Luxusartikeln zu tun haben: die Taekwondo-Schuhe von adidas, die Speedcat Ballerinas von Puma, die Barrel Leg Trousers von COS, der Hoodie von Alo Yoga und die farbenfrohen Socken von Uniqlo. Zweifellos scheint das Image der Mode angesichts des Luxus, der — abgesehen von den Spitzenmarken — sowohl an Dynamik als auch an Attraktivität verliert, demokratischer zu werden. Aber was ist mit den Luxusmarken im Ranking?

Der Star des Quartals ist zweifellos Loewe, der auf der Welle von Jonathan Andersons letzter Kollektion ritt, Miu Miu überholte und den Spitzenplatz erreichte. Miu Miu seinerseits behielt seine starke Marktposition bei, ebenso wie Saint Laurent. Während Prada auf den fünften Platz rutschte, wurde der vierte Platz von einer Marke eingenommen, die von Quartal zu Quartal leise wuchs: Coach, ein weiteres Beispiel für erschwingliche Mode, die von einer Strategie profitiert, die sich auf anspruchsvolle Kunden konzentriert, die Luxus ablehnt. Weiter unten in den Top Ten taucht eine weitere Überraschung auf: Chloé, die nach einem Anstieg der Nachfrage um zehn Plätze nach oben kletterte und einen weiteren erfolgreichen Meilenstein in ihrer Rebranding-Reise unter Chemena Kamali erzielte. Immer noch in den Top 10, aber rückläufig ist Alaïa. In der zweiten Hälfte der Rangliste sehen wir, dass Gucci, Balenciaga und Versace eine leichte Erholung verzeichnen, Jacquemus einen stärkeren Rückgang (obwohl wir über die Wintermonate sprechen) und auch Moncler. Bemerkenswert ist der langsame Aufstieg von Toteme, einer weiteren Marke, die für ihr ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität, Sichtbarkeit und Preis ausgezeichnet wurde. Celine taucht durch ihre Jeans auf, die Kendrick Lamar beim Superbowl trug. Diese dominieren die angesagtesten Produkte mit einem Anstieg der Suchanfragen nach „Flared Jeans“ um 412%. Ein weiteres Highlight ist das berühmte Michael-Modell von Paraboot, einem Klassiker unter den Herrenschuhen, dessen Suchanfragen um 226% stiegen.

Ein überraschendes Element ist sicherlich das Fehlen mehrerer wichtiger LVMH-Marken wie Louis Vuitton oder Dior, die bei den Suchanfragen von Loewe überholt wurden — nun beauftragt, die dank Anderson gewonnene Dynamik aufrechtzuerhalten. Es ist klar, dass die Dior-Kollektion, die Anderson entwerfen und präsentieren wird, die Marke im dritten Quartal dieses Jahres wieder in die Rangliste bringen könnte, obwohl der teilweise und etwas zweideutige Charakter seiner Ernennung, so wie die Dinge stehen, den Boom verlangsamen könnte. Da Lyst als Barometer für ein anspruchsvolleres Publikum dient (regelmäßige Luxuskäufer kaufen in der Regel direkt bei Marken oder Einzelhändlern mit mehreren Marken ein), scheint es, dass sich die breite Öffentlichkeit zunehmend Marken zuwendet, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Wenn man „masstige“ Marken („Massenprestige“) wie COS für einen Moment beiseite lässt, mag ein Produkt wie Michael von Paraboot einen hohen Preis haben, aber er ist immer noch viel niedriger als Luxusartikel und zeichnet sich gleichzeitig durch eine prestigeträchtige Produktion und einen Markenwert aus, der über Trends und Mode hinaus anerkannt ist. Das Gleiche gilt für Toteme, dessen Prêt-à-Porter-Angebote nicht weit von diesen Preisen entfernt sind. Kurz gesagt, die Öffentlichkeit scheint sich darauf zu konzentrieren, eine bessere Balance zwischen Qualität und Stil zu finden — etwas, das Luxus derzeit nicht bietet.