Wenn dich der Lyst-Index wütend macht, verstehst du nicht, wie er funktioniert Lassen Sie uns eine Bestandsaufnahme dessen machen, was der „Lyst-Index“ ist und was er aussagt

Seit seinem Debüt im Jahr 2017 ist der vierteljährliche Lyst Index-Bericht für viele zu einer Möglichkeit geworden, den Modemarkttrend zu einem Wettkampfsport zu machen. Die Presse liebt es, Marken verfolgen es stolz (wenn sie ganz oben auf der Liste stehen), und viele Insider betrachten es als Marktthermometer. Der jüngste Quartalsbericht, der gestern veröffentlicht wurde, hat jedoch mehrere Kontroversen ausgelöst, insbesondere im Hinblick auf die Aufnahme von Burberry in das Ranking, einer Marke, von der viele glauben, dass sie nicht wirklich die 17. meistgesuchte Marke der Welt ist. Zwei der ausgesprochensten Stimmen in der Online-Modewelt, Boringnotcom und Louis Pisano, definierten das Ranking sogar als manipuliert, wenn nicht sogar als erfunden, und in den Kommentarbereichen ihrer jeweiligen Beiträge äußerten viele Skepsis gegenüber dem vierteljährlichen Ranking. Das Problem ist also methodisch: Obwohl man den Nutzerdaten von Lyst vertrauen kann, wird es düsterer, wenn es um die Analyse geht, die sich auf das Wachstum der Follower von Markenkonten, Erwähnungen auf verschiedenen Plattformen, Marken und verwandten Keywords sowie auf Stimmungen und Suchanfragen in den Datenbanken von 12.000 Boutiquen und Online-Shops bezieht. „Der Lyst Index ist ein vierteljährliches Ranking der beliebtesten Marken und Produkte der Modewelt, das von Lyst, der weltweit größten und intelligentesten Mode-Shopping-Plattform, zusammengestellt wurde“, heißt es am Anfang jedes Berichts. „Die Formel hinter dem Lyst-Index berücksichtigt das Verhalten der Lyst-Käufer, einschließlich Suchanfragen innerhalb und außerhalb der Plattform, Produktansichten und Verkäufe. Um die Beliebtheit von Marken und Produkten zu überwachen, berücksichtigt die Formel auch Erwähnungen in sozialen Netzwerken, globale Aktivitäten und Interaktionsstatistiken über einen Zeitraum von drei Monaten.“ Aber was genau heißt das?

Im vergangenen Januar erklärte Katy Lubin, Vizepräsidentin für Brand & Communications bei Lyst, das Unternehmen verrate die geheime Formel seines Algorithmus nicht, gab aber an, dass die Analyse Daten umfasst, die von Nutzern auf der Marketplace-Plattform gesammelt wurden, die die weltweit führenden Mehrmarken-Modehändler „verbindet“, sowie Daten zum Markenengagement und zu Erwähnungen in sozialen Medien. Der Prozess umfasst groß angelegte Sprachmodelle, verschiedene Datenanalysefelder usw. Es könnte jedoch angemessen sein, die Beschränkungen dieses Lyst-Index zu spezifizieren, der beispielsweise auf Daten von Geschäften mit mehreren Marken basiert, Verkäufe in Boutiquen oder auf E-Commerce-Websites von Marken (alles Daten, die Lyst nicht kennt, bevor sie von den Gruppen selbst veröffentlicht werden) und im Allgemeinen direkte Vertriebskanäle nicht berücksichtigt. Wie einige vielleicht nicht wissen, haben sich in den letzten zehn Jahren immer mehr große Marken aus den Großhandelskanälen zurückgezogen, einige haben noch nie Mehrmarkengeschäfte betreten und andere, wie Chanel, haben nicht einmal E-Commerce. Es ist kein Zufall, dass mehrere Marken wie Chanel, aber auch Hermès oder Brunello Cucinelli nie präsent sind und dass andere, wie Dior oder Louis Vuitton, trotz Milliardenverkäufen — abgesehen von gelegentlichen Auftritten — relativ abwesend sind. Eine weitere strukturelle Einschränkung ist die Tatsache, dass die Daten nur von der Lyst-Plattform stammen und jegliche Form von externer Konkurrenz (wie Farfetch, Yoox, Zalando) ausgeschlossen ist, wodurch eine Stichprobe gebildet wird, die von Natur aus nicht repräsentativ für den Weltmarkt ist. Der Ansatz ist LYST-zentriert und obwohl er reich an digitalen Signalen ist, kann er keinen vollständigen Überblick über das Modesystem bieten. Es ist keine Überraschung, dass viele Insider im System eine leichte Abneigung gegenüber dem Gewicht haben, das das Ranking in der Branche hat, und der Art von Wettbewerbsfähigkeit, die es ausgelöst hat.

Ein weiteres Problem betrifft die Art der Online-Suche. Im Google Play Store heißt es in der App-Beschreibung selbst, dass es darum geht, „die besten Modeangebote zu finden“. Daraus lässt sich schließen, dass die Nutzer der Plattform nicht zu dem ausgabenstarken Segment gehören, das tatsächlich Mode zum vollen Preis oder in lokalen Boutiquen kauft, sondern eher zu den aufstrebenden Kunden, die nur stöbern oder nach den besten Angeboten suchen. Dies bedeutet, dass die von Lyst gesammelten Daten nicht unbedingt das tatsächliche Kaufverhalten des Luxuspublikums widerspiegeln, sondern eher eine Dynamik von Begierde, Neugier und potenziellem Konsum. Der Index misst die digitale Aufmerksamkeit, nicht die tatsächliche Kaufkraft — und ist daher eher einem Hype-Thermometer als einem Analysetool. Hinzu kommt das Vorherrschen der sozialen Viralität unter den betrachteten Faktoren: Likes, Erwähnungen, Shares, Engagement. Es ist ein System, das eher Medienlärm als strategische Konsequenz belohnt, stark exponierte Marken bevorzugt und etabliertere Marken bestraft, die weniger „instagrammbar“ sind. Ein weiteres entscheidendes Element ist das Fehlen von Finanzindikatoren im Datenmix: Umsatz, organisches Wachstum, Rentabilität und Margen werden nicht berücksichtigt. Eine Marke kann daher Positionen im Lyst-Index gewinnen, auch wenn sie Geld verliert oder sich einer Umstrukturierung unterzieht, einfach dank einer vorübergehenden Erhöhung der Online-Aufmerksamkeit. Darüber hinaus wird die genaue Gewichtung der gesammelten Daten nicht veröffentlicht: Niemand weiß genau, welches Gewicht Klicks, Suchanfragen, Views oder die auf Seiten verbrachte Zeit haben.

Schließlich tritt es in eine Form ein, die als selbstreferentielle Schleife definiert werden kann. Wie Lubin erklärte, hat sich das, was einst als eine Art vierteljährliches „wissenschaftliches Bulletin“ begann, in wenigen Jahren zu einer Art Marktschiedsrichter entwickelt, der trotz seiner Berufung zur Objektivität die Macht hat, die Verkaufs- und Ausgabenmuster der Fashion-Insider zu beeinflussen, die es verfolgen, eine Produktkategorie auf dem Markt explodieren zu lassen, Diskussionen in Vorstandsetagen und vierteljährliche Telefongespräche zu den Ergebnissen anzuregen. Lubin deutet auch an, dass zahlreiche CEOs und Top-Modemanager sie direkt anrufen, um sich darüber zu beschweren, dass ihre Marke zu stark gefallen ist und dass das Ranking zu einer Art Kompass für verschiedene Marketing- und Strategieteams geworden ist. Mit anderen Worten, der Index fotografiert nicht nur den Markt, er trägt aktiv zu dessen Gestaltung bei und löst reaktive Mechanismen aus, die seine Wirkung verstärken. Je mehr Marken ihm folgen und sich entsprechend anpassen, desto mehr wird der Lyst-Index zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung.