Laut dem neuen Lyst-Ranking haben Verbraucher den Luxus satt In der neuen vierteljährlichen Rangliste gibt es mehrere Neuerungen

Seismische Veränderungen tauchen in den vierteljährlichen Rankings von Lyst selten auf: Häufiger ändert sich die im Bericht beschriebene Modegeografie allmählich, ähnlich wie in der Natur. Das war im letzten Quartal nicht der Fall. Erstens, weil trotz einer stabilen Top 3, in der Miu Miu an die Spitze zurückgekehrt ist und die Plätze mit Loewe getauscht hat, der Luxussektor und Marken aus dem LVMH- und Kering-Block merklich an Boden verloren haben; zweitens, weil eine Welle neuer Spieler mit Wucht in die Rangliste eingedrungen ist. Der überraschendste Eintrag ist definitiv Alaïa, das einen riesigen Sprung von 12 Plätzen auf den fünften Platz und einen Anstieg der Suchanfragen um 51% erzielte. Zu den Neuankömmlingen gehören auch Toteme, Victoria Beckham, Ralph Lauren und Chloé. Eine weitere Marke, die bereits präsent ist, aber einen großen Sprung macht, ist Coach, die dank ihrer erschwinglichen Luxusangebote das Wachstum ihres Rufs (und vermutlich auch ihrer Verkäufe) beschleunigt. Laut Lyst gab es auch einen Umsatzanstieg von 109% bei Marken, die „Premium Contemporary“ sind. Dabei handelt es sich um junge und alternative Marken wie NN.07, Stone Island und Entire Studios, die jedoch nicht in der Rangliste erscheinen. Positive Ergebnisse verzeichneten auch Gucci und Valentino, die einzigen Marken großer Konzerne, die auf dem Vormarsch waren, während Balenciaga, Versace, Moncler und Louis Vuitton allesamt an Positionierung verloren und in der Rangliste nach unten rutschten. Auf der anderen Seite schnitt The Row hervorragend ab und stieg um sieben Positionen, unterstützt durch ein neues Geschäft in Paris und neue und bedeutende Investoren.

Interessant für eine schnelle Konsumdiagnose ist das Ranking der am häufigsten gesuchten Produkte: Abgesehen von Luxusartikeln wie den Ballerinas von Alaïa und der Arcadie-Tasche von Miu Miu wird der Rest der Rangliste von der Kategorie erschwinglicher Luxusgüter dominiert. Pumas Speedcat- und Clarks Originals Wallabee-Schuhe, Coach- und Longchamp-Taschen, alle zu Preisen unter 600€; Ganni-Bikerstiefel, Tom Ford-Sonnenbrillen und Hosen von The Frankie Shop. Der teuerste Artikel ist eine Toteme-Jacke für 730€, ein Preis, mit dem Sie nur eine Jeans einer Luxusmarke erhalten würden — wenn Sie Glück haben. Abgesehen von einigen herausragenden Stücken scheint es, dass die Artikel, nach denen das globale Modepublikum sucht, keine Luxusprodukte mehr sind, sondern von relativ neuen oder kürzlich wiederbelebten Marken stammen, die Qualitätsprodukte zu relativ erschwinglichen Preisen anbieten. In der Kategorie Handtaschen ist das ziemlich überraschend: Während die Tasche von Miu Miu nach wie vor das einzig wahre Luxusbeispiel auf der Liste ist, zeigt die Präsenz der Brooklyn-Tasche von Coach und der Pliage von Longchamp, dass die Kunden allmählich nach Alternativen zu dem suchen, was sie vor 10 oder 20 Jahren vielleicht für einen besonderen Anlass gespart haben. Laut Lyst hat die Generation Z bei diesem Wandel eine Rolle gespielt, kurz gesagt, durch ihre „unsichtbare Hand“, die in einem langsamen und kollektiven Prozess die Prioritäten der Verbrauchernachfrage verändert.

Welche Schlüsse lassen sich aus dem Ranking des dritten Quartals ziehen? Es zeichnet sich das Bild einer Luxusbranche ab, die sich in einem tiefgreifenden Wandel befindet, in dem die Strömungen die Marken heben, die in der Lage sind, die Barriere zwischen der aufstrebenden Welt der sozialen Medien und der Realität des Einkaufs zu durchbrechen — eine Barriere, die für viele traditionelle Marken zunehmend schwieriger zu überwinden scheint. Traditioneller Luxus, der durch seine Preise belastet wird, verliert seinen Einfluss auf die Öffentlichkeit. Es hilft nicht, dass Luxushäuser nicht in der Lage zu sein schienen, nicht so sehr ihre Exzellenz zu demonstrieren, sondern ihre Überlegenheit gegenüber Marken wie Coach, Ganni oder Toteme sowie The Frankie Shop: Es ist alles dieselbe Baumwolle, dasselbe Leder, dasselbe Veloursleder — nichts außer dem Branding rechtfertigt solch unerschwingliche Kosten wie die, die Luxus verlangt. Als Reaktion darauf ändern sich die Präferenzen und Interessen der Verbraucher und belohnen andere Hersteller und vor allem andere Produkte. Dies ist jedoch nur die erste Hälfte des Spiels: Der schwierigste Teil wird in den letzten drei Monaten des Jahres gespielt, in der Weihnachtszeit, wenn alle großen und kleinen Marken um den größten Anteil der Verbraucher konkurrieren werden.