Warum schrumpfen die Fashion Week Shows? In Krisenzeiten schnallen wir den Gürtel enger — zusammen mit der Gästeliste

Intimität und Pracht — welches der beiden sorgt dafür, dass eine Modenschau funktioniert? Viele Marken (und folglich viele PR- und Produktionsagenturen) müssen sich diese Frage in dieser FW25-Saison gestellt haben, die kurz vor dem Ende steht und in der neben Modetrends auch Trends bei der Organisation der Shows selbst entstanden sind. Auf der einen Seite gab es Mega-Shows von Valentino und Balenciaga, aber auch von Courreges in Paris; und die von Fendi, Diesel und Dsquared2 in Mailand — auf der anderen Seite die intimen und geflüsterten Präsentationen von Marken wie The Row oder Tom Ford, aber auch die Show von Givenchy und vor allem die viel diskutierte, häufig besuchte Präsentation von Loewe in Paris, wo sowohl große als auch kleine Modepersönlichkeiten ging, um Jonathan Andersons zu huldigen neueste (vermutlich, aber jetzt scheint es geklärt zu sein) Kollektion für Loewe. Im Allgemeinen verfolgen die beiden verschiedenen Arten, wie eine Show organisiert wurde, zwei unterschiedliche Herangehensweisen: Die Blockbuster-Show zielt darauf ab, die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu maximieren; die intime Show konzentriert sich auf Handwerkskunst und Luxus. Bei den „kleinen“ Ausstellungen, die sich in diesem Jahr vervielfacht haben, ist jedoch ein Problem aufgetreten, wie Vogue Business in einem kürzlich erschienenen Artikel berichtete, und zwar das Problem, dass Redakteuren und Modearbeitern eine Einladung verweigert wurde oder sie gebeten wurden, stehend oder, wie es in Italien heißt, „in der Taubenstube“, um zu unterstreichen, dass Stehen teilweise eine Art Trostpreis darstellt. Laut Vogue wird die Verschiebung der Showkapazitäten jedoch immer alarmierender: Von den klassischen Shows mit 500 oder 1000 Sitzplätzen sind wir zu Shows wie Givenchy und Tom Ford's übergegangen, die nur 200-300 Sitzplätze hatten, und wir sprechen nicht von kleinen unabhängigen Marken, sondern von großen historischen Marken und zwei der am meisten erwarteten Debüts der Saison.

Sowohl Burton als auch Ackermann betonten gegenüber Vogue Runway bzw. gegenüber der New York Times, dass sie ihre Sendungen intimer gestalten wollten - Hackermann fügte hinzu, dass wahrer Luxus seiner Meinung nach nicht allgemein zugänglich sein sollte. Louis Vuitton und Schiaparelli entschieden sich in diesem Jahr aber auch für weniger große Ausstellungen. Duran Lantik seinerseits veranstaltete eine Show für nur 200 geladene Gäste. Das Publikum von The Row war wahrscheinlich noch weniger. Das einzige Problem ist, dass Mode ein Beziehungsgeschäft ist: Bei der Auswahl, wer teilnehmen kann und wer nicht, muss nicht nur extrem vorsichtig sein, um niemandem auf die Zehen zu treten, sondern auch die Präsenz von Journalisten, Käufern und Prominenten/Influencern ausgewogen abzuwägen, um sicherzustellen, dass die Show die richtige Sichtbarkeit und Positionierung hat. Es sollte hinzugefügt werden, dass im Fall der letztgenannten Kategorie auch der logistische Aufwand besteht, mit ihren Stylisten zusammenzuarbeiten, Looks für die Show zu versenden und die verschiedenen Inhalte zu produzieren. Es ist kein Geheimnis, dass immer mehr Marken bei zahlreichen Shows nicht nur Shownotizen und Runway-Looks an die Presse senden, sondern auch Fotos der ersten Reihe und der Gäste veröffentlichen, die oft zahlreicher werden als die der Show selbst. Wenn es um Presse und Käufer geht, tun Sie jedoch, was Sie können: Sie laden die Leiter von Publikationen, Ausstellungsräumen und Einzelhändlern ein, während andere Eingeladene zum Re-See gehen — diejenigen, die für soziale Medien berichten, haben dagegen freien Zugang zu Backstage und in der ersten Reihe, aber in der Regel nicht zu den Shows. Laut Daten von Launchmetrics, die von Vogue gemeldet wurden, kann der Medienwert eines einzelnen Sitzes auf einer Modenschau in Bezug auf Erwähnungen in Artikeln, Interaktionen in sozialen Medien und die allgemeine Sichtbarkeit, die ein Teilnehmer generiert, bis zu 77.000 Dollar wert sein.

Es geht nicht nur um einen ästhetischen und präsentativen Ansatz, sondern auch ganz einfach um die Kosten. Modenschauen können Hunderttausende, wenn nicht Millionen von Euro kosten, und viele Marken sparen: Weniger Zuschauer, aber die richtigen Zuschauer ermöglichen weniger Ausgaben in Bezug auf Aufbau und Ort, gezieltere Investitionen in Talente. Angesichts sinkender Umsätze und der alternden Kundschaft aufgrund von Kaufkraftproblemen ist es eine Investition, die zunehmend überdacht werden muss, Prominente der Generation Z einzuladen und zu bezahlen, die zwar für Sichtbarkeit sorgen, aber nicht für Umsatz sorgen. Eine ältere Kundschaft muss in der Tat mit anderen Methoden verführt werden: Ein sichtbarer Trend, der sich seit jüngsten Kampagnen wie denen von Zegna und Burberry abzeichnet, ist, dass der Fokus auf Tradition und Qualität mit dem Auftreten reiferer Gesichter sowohl in Kampagnen als auch auf den Laufstegen einhergeht. Die Rückkehr zahlreicher Topmodels der 90er Jahre bei den jüngsten Ausstellungen in Mailand und Paris scheint nicht nur auf einen „idealen Kunden“ hinzudeuten, der älter ist, sondern auch auf die Einbeziehung von Gesichtern, die diejenigen, die weniger mit der Welt der sozialen Medien verbunden sind, leicht erkennen können. Man muss zumindest mit TikTok vertraut sein, um Alex Consani zu schätzen oder zu wissen, wer Noah Beck ist — aber jeder weiß, wer Naomi und Carla Bruni sind.

Ein weiteres interessantes Thema, das von Vogue Business aufgeworfen wird, ist die Überpräsenz der Medien: The Row sorgt mit einem Fotoverbot und einem Lookbook, das Tage später veröffentlicht wird, für mehr Vorfreude und Aufmerksamkeit als viele andere Marken, es gibt beträchtliche Summen aus und sorgt für viel Lärm in den sozialen Medien, oft angetrieben von sehr treuen Fangemeinden, die selten zu Kunden werden. Und laut den Daten von Lefty und Karla Otto generierte Dsquared2 mit seiner Megashow 16,2 Millionen Dollar an EMV, aber es stimmt auch, dass Bally mit seinen etwa 100 geladenen Gästen die Sichtbarkeit von Armani und Blumarine übertraf. Es ist natürlich klar, dass sich das Format der Modenschau nicht ändert und auch nicht radikal ändern wird. Für Blazys Debüt bei Chanel oder dem nächsten Creative Director von Gucci, wer auch immer es sein mag, können wir immer noch Megashows erwarten. Das Gleiche gilt für viele andere Marken, die zu Giganten auf dem Markt geworden sind, wie Dior oder Prada, aber auch Diesel, das einen Großteil seiner Popularität auf einem zugänglichen Format (über mehr oder weniger Telematik) stützt, genauso wie seine Preise zugänglich sind. Und vielleicht ist dieser Richtungswechsel in den Serien sowie die Bewegungen, die wir derzeit nur in wenigen Segmenten der Branche beobachten, zusammen mit der Verkürzung der Lieferkette, die sich in der ständigen Übernahme lokaler Hersteller durch Mega-Unternehmen zeigt (das jüngste ist Chanel), Teil einer Parabel des Personalabbaus für eine Luxusbranche, die ihren Höhepunkt erreicht hat und nun herausfinden muss, wie sie sich stabilisieren kann. Wird eine kleinere Mode auch eine bessere Mode sein?