2013 war Mode ein Zirkus. Und jetzt? Die ewige Rückkehr der Zwietracht

2013 veröffentlichte die Modejournalistin Suzy Menkes in der Style-Abteilung der New York Times einen Artikel, der schon im Titel darauf abzielte, kritisches Denken wiederzuerlangen: In The Circus of Fashion kontrastierte Menkes das Bild eines Pfaus, der sich wohl fühlt, wenn er seine bunten Federn zur Schau stellt, dem einer Krähe, die in der Privatsphäre ihres schwarzen Gefieders ständig die Stirn runzelt, und sprach über den Medienumbruch, der den Widerstand zwischen Bloggern und Journalisten. Heute ruft diese Kluft, wie eine offene Wunde im kollektiven Bewusstsein von Intellektuellen, Medien und Populisten, weiterhin Kritik hervor. Wir befinden uns in den Jahren, in denen Anna Piaggis Doppie Pagine auf natürliche Weise verblasst, Chiara Ferragni beginnt, die Elemente ihres Medienimperiums von der Tastatur ihres Blogs aus WordPress, The Blonde Salad, zu planen, oder Bryanboy entscheidet, dass es richtig ist, Produkte von Marc Jacobs zu empfehlen, weil sie gut aufgenommen werden. Schuld daran ist der Ruhm oder, wie Suzy Menkes es ausdrückt, „genauer gesagt der Modewelt und dem Zirkus, der sich aus Prominenten zusammensetzt, die dafür berühmt sind, berühmt zu sein. Sie sind bekannt für ihre Facebook-Seiten, ihre Blogs und die Tatsache, dass der Fotograf Scott Schuman sie auf seiner Website The Sartorialist verewigt hat.“ Die Verlagsbranche hatte, obwohl sie sich eine Dosis lebensrettenden Snobismus vorbehalten hatte, die revolutionäre Wirkung des Digitalen gespürt und sogar versucht, die Printcodes in die gleichartige Sprache des Internets und der sozialen Medien zu übersetzen. Blogger erkennen jedoch, dass ein sorgfältig gestaltetes Bild weitaus lesbarer und verständlicher ist als ein Wort, das im Internet sedimentiert ist: Manche wechseln ihre Haut und werden zu Influencern. Auf Instagram finden sie die perfekte Bühne, um Filter, Sponsoring und versteckte Werbung zu präsentieren.

Laut der Analyse von Suzy Menkes sind Modenschauen aus zweierlei Gründen zu Zoos geworden: Erstens ist ein Teil der Schuld „der Menge krampfhafter Exhibitionisten zuzuschreiben, die begierig darauf sind, von Fotografen ausgewählt zu werden“, während der Rest der Verantwortung darauf liegt, „wie Marken in dem Versuch, die Kontrolle zurückzugewinnen, die sie aufgrund der Entwicklung multimedialer Ökosysteme verloren haben, in das Spiel eingetreten sind“. Ökosysteme, die, angefangen mit Blogs und Proto-Instagram, einen Prozess der Verlagerung der Action von innerhalb nach außerhalb der Show initiierten, landen jetzt in einer vollständigen Demokratisierung, die alle sozialen Plattformen einbezieht: Jeder spricht über Mode. Von Fitchecks und mach dich bereit mit mir auf TikTok bis hin zu informativen Inhalten, die von Moderedakteuren und Journalisten erstellt wurden, ist das Gewicht fast identisch mit dem erschwerenden Faktor, dass für diejenigen, die versuchen, eine Karriere im Modeverlagswesen aufzubauen, das Risiko besteht, auf langfristigen Klassismus und Prekarität zu stoßen. Angesichts der Tatsache, dass sich das Kräfteverhältnis und der Einfluss der Medien von Fachzeitschriften hin zu selbst produzierten Inhalten von Luxusmarken verschoben haben, liegt es auf der Hand, dass der Raum, der der Modekritik vorbehalten ist, fast nicht mehr existiert: Experten denken zweimal über die Möglichkeit nach, auf eine bestimmte Art und Weise über Mode zu sprechen, weil sie Auswirkungen auf das Image und die Öffentlichkeitsarbeit mit Modehäusern befürchten. Modekritik zu betreiben bedeutet schließlich, geschriebenen Worten die Aufgabe zu übertragen, semantische Pfade zu verfolgen, die das Kompositionslabel eines Kleidungsstücks mit seiner interdisziplinären Exegese verbinden — wie verbindet es sich mit Mode in ihrer reinsten Form der Unterhaltung?

Wahrscheinlich eine Frage der Formate. Das Jahr 2023 hat uns jedoch gelehrt, dass selbst die Arbeit der Kreativdirektoren, die in den 90er Jahren durch den Massenkonsum der Modeindustrie mythologisiert und auf die Probe gestellt wurden, von CEOs und Managern, die sich relativ wenig für Mode interessieren, gründlich in Frage gestellt werden könnte. Modekampagnen, die wahllos von einer Luxusmarke oder einer Fast-Fashion-Marke produziert werden, werden problematisch, wenn es um kognitive Vorurteile, Verschwörungstheorien und funktionaler Analphabetismus geht. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir auf eine Unternehmenskrise an der Online-Front völlig unvorbereitet waren und sind. Ganz zu schweigen vom redaktionellen Bereich: Im Mai 2023 meldete die Vice Media Group, die 2017 einen Wert von 5,7 Milliarden US-Dollar hatte und deren Geschäftsmodell auf dem kostenlosen Konsum digitaler Inhalte und Werbeeinnahmen beruhte, Insolvenz an. Highsnobiety, eine deutsche Medienplattform, die 2005 gegründet und im Juni 2022 von Zalando übernommen wurde, erklärte gegenüber BoF, dass sie 10% ihrer Mitarbeiter entlassen habe, „um unsere globale Struktur zu rationalisieren, um sie an die laufenden Veränderungen anzupassen“. Eine Neuausrichtung, von der vor einigen Monaten auch die Redaktion von Condé Nast betroffen war, und zwar in Form einer 5-prozentigen Entlassung ihrer Mitarbeiter (etwa 270 Personen), hauptsächlich aus der Videoabteilung. „Obwohl die Kurzformat-Videokanäle von Condé Nast dazu beigetragen haben, das Publikumswachstum anzukurbeln, hatte der Verlag Schwierigkeiten, das Engagement zu monetarisieren. Angesichts eines Rückgangs der Werbeeinnahmen im Printbereich haben in den letzten zehn Jahren mehrere Publikationen versucht, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren. Titel wie GQ und Vogue investierten in Videoinhalte und starteten Abonnementprogramme „, erklärt BoF.

Geben Sie wieder einmal den Kennzahlen die Schuld — es ist alles eine Frage der Maße und Gewichte. Die ewige Debatte zwischen Journalisten und Influencern fand eine ungewöhnliche Interpretation, als eine Modekritikerin vom Kaliber von Cathy Horyn, die von Balenciaga als Model für die SS24-Kollektion engagiert wurde, ins Rampenlicht der Medien geriet, genau wie Kim Kardashian in der Rolle der Kuratorin für die SS23-Kollektion von Dolce & Gabbana. Ersteres verwendet zwar Zeitungen, Stifte und Tastaturen, während letzteres perfekt den Wandel vom hochrangigen Influencer zum internationalen Star verkörpert, aber ihre Funktion war für verschiedene Marken und Szenarien heilsam: sie vor einer Krise zu schützen. Es ist seltsam, oder vielleicht sollte es einfach in eine solche Rekonstruktion eingebettet werden, von zwei Kreativdirektoren wie Stefano Gabbana und Domenico Dolce zu hören, dass „wir die Einzigen waren, die nicht mit Influencern zusammengearbeitet haben, wir haben sie zum Laufen gebracht, aber nie jemanden bezahlt. Eineinhalb Jahre lang haben wir unseren Ansatz geändert und wieder mit Meistern wie Meisel und Klein und einigen Modellen zusammengearbeitet. Wir mögen Mode, und wer kann dieses Konzept besser ausdrücken als sie? Der Fotograf hat wie der Journalist einen Beruf, für den er studiert hat, hat eine Kultur, man kann einen Dialog auf Augenhöhe führen „, fügten sie vor dem Debüt ihrer letzten Modenschau in Mailand hinzu. Aber wer investiert heute wirklich in die Qualität von Informationen und in Modestücke? Wer von den Marken, die so besessen davon sind, die Berichterstattung in den Medien voller Looks und roter Teppiche einzufangen, hat ihre Türen für aufstrebende Modekritiker geöffnet? Welches Modehaus hat sich dafür entschieden, eine Modeakademie oder eine Universität bei der Strukturierung eines interdisziplinären Programms mit Schwerpunkt Modestudien zu unterstützen?

Kritik zielt nicht auf Engagement und auch nicht auf Profit ab. Es ist weder eine Metrik noch eine Leistung; es braucht Zeit und vor allem Platz. Vielleicht ist es an der Zeit, es zu geben, ohne dem Instinkt zu erliegen, sich von einem Evolutionsprozess der Medien zu distanzieren, für den in diesen zehn langen Jahren alle verantwortlich und Akteure waren. Es würde zum Beispiel ausreichen, mit Selbstkritik zu beginnen. Gewichtet, vernünftig, konstruktiv bis zur Erkenntnis, dass die Berufungen von Influencern und Kritikern völlig unterschiedlich sind. Und dass sie ohne Gewinner oder Verlierer in den Zustand geraten könnten, in der ersten Reihe oder Zellengenossen zu sein, geklebt an eine Excel-Datei mit einem Redaktionsplan. Zu versuchen, ein für alle Mal ein System aufzubauen, auch für diejenigen, die Mode auf ihre eigene Weise erzählen wollen.