Wie werde ich Showdesigner Im Gespräch mit Etienne Russo, Harriet Cuddeford und Fabio Cherstich

In Yves Saint Laurent, dem Film von Jalil Lespert aus dem Jahr 2014, wird mit großer Genauigkeit dargestellt, wie Modenschauen funktionierten, bevor sie zu Spektakeln wurden. In den Ateliers von Dior in Paris finalisiert der neue Kreativdirektor (obwohl dieser Begriff noch nicht verwendet wurde) Saint Laurent die Looks der neuen Kollektion, bevor er sie der Presse und potenziellen Käufern präsentiert. Kein Bühnenbild, keine Lichteffekte: Nur ein paar Leute versammelten sich um eine nur wenige Meter lange Landebahn und beobachteten die Models beim Gehen, während sie die Zahl in der Hand hielten, die dem Look entsprach, den sie trugen. Seitdem haben sich die Dinge erheblich geändert.

Das Konzept der Modenschau kam erst später in die Modemetropolen, mit der Geburt der Fashion Weeks (New York, London, Mailand und Paris) und der Entwicklung eines Ökosystems von Marken und Maisons, das, um sich von der wachsenden Zahl neuer Labels abzuheben, das Erlebnis durch markante stilistische Akzente verfeinern musste. Wie so oft waren die Pioniere dieser neuen Art der Durchführung von Runway-Shows unabhängige Designer, die am weitesten vom traditionellen Luxus entfernt waren, wie Martin Margiela, Alexander McQueen, Franco Moschino, Fiorucci sowie Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier und John Galliano. Dank des Erfolgs dieser Designer erkannte auch die konservativere Seite der Mode, dass Runway-Shows ein integraler Bestandteil einer Kollektion sein, zur Bildsprache der Marke beitragen und ihren Medienwert steigern können. Aber um erfolgreich zu sein, braucht eine Show Strategie und Regie, Eigenschaften, die heute in der Rolle des Showdesigners zu finden sind.

Aber was genau macht ein Showdesigner? Wie entsteht eine groß angelegte künstlerische Veranstaltung, bei der alle Personen koordiniert werden, die zu ihrer Realisierung beitragen? In früheren Ausgaben von How You Become haben wir gelernt, dass niemand in der Modeindustrie eine Insel ist, und oft verbirgt ein einziger Titel eine Vielzahl anderer Rollen, die unbemerkt bleiben. Aus diesem Grund haben wir mit Kreativdirektoren, Showproduzenten, Art Directors und Regisseuren gesprochen (wir hören hier auf, da nicht alle Definitionen in einen Absatz passen würden), die einige der bemerkenswertesten Shows und Ereignisse der letzten Jahre geschaffen haben: Etienne Russo, Gründer der Villa Eugénie, Harriet Cuddeford, die Kreativdirektorin hinter Bad Bunnys ikonischer Super Bowl-Halbzeitshow, und Fabio Cherstich, Theaterdirektor und künstlerischer Direktor.

Zusammen mit Russo, Cuddeford und Cherstich haben wir versucht, eine Identität des Showdesigners und Produzenten zu schaffen. Schließlich haben wir herausgefunden, dass der Beruf tausend Gesichter hat — und tausend mehr braucht.

Etienne Russo, Gründer der Villa Eugénie

Die Arbeit von Etienne Russo in wenigen Zeilen zusammenzufassen ist keine leichte Aufgabe. In mehr als dreißig Jahren hat seine Agentur Villa Eugénie ikonische Shows produziert, von Dries Van Notens Debüt auf der Pariser Fashion Week bis hin zu Karl Lagerfelds Chanel Haute Couture-Präsentationen. Von Diors mechanischen Gärten bis hin zu Monclers verschneiten Höhenlandschaften, den Stränden von Miu Miu und den Labyrinthen der Zelte von Maison Margiela — die Villa Eugénie hat alles gemacht — angetrieben, so Russo, von einer einzigen Qualität: Besessenheit.

Er erklärt, dass er seine Mitarbeiter ständig um weitere Recherchen bittet: nicht die Art der sozialen Medien, die die Nutzer in sich wiederholenden Schleifen gefangen halten, sondern greifbare, papiergestützte Erkundungen. In den ersten Jahren erinnert sich Russo gerne daran, wie er nach dem Fashion Month ganze Tage mit seinem einzigen kreativen Assistenten verbracht hat, Bücher gesammelt und ganze Tage damit verbracht hat, Farben, Lichter und Details für die zukünftige Verwendung hervorzuheben. „Vielleicht klingt es altmodisch“, gibt er zu, „aber für mich war das fantastisch.“

Besessenheit und Recherche bestimmen weiterhin den Erfolg von Villa Eugénie. Die Shows und Veranstaltungen dauern zwar nur zwanzig Minuten oder einen einzigen Abend, aber jedes Projekt zielt darauf ab, Momente zu schaffen, die ein Leben lang anhalten können. Russo betont, dass die Showproduktion eine Kette ist, in der jedes Glied wichtig ist, insbesondere die unsichtbaren.

Was war die Hauptqualität von Villa Eugénie, die sie zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Branche gemacht hat?

Besessenheit, Recherche und Emotion. Ich gehe an die Produktion fast wie an einen Film heran, bei dem sich alles im richtigen Moment entfaltet. Wir müssen über Raum, Klang, Licht, Publikum, Aufmerksamkeit nachdenken: Ich nenne das nicht Dekoration, es ist eher ein Eintauchen und es muss so rigoros wie möglich sein, fast chirurgisch. Und Instinkt ist für mich extrem wichtig. Ich denke, all das hat unsere Glaubwürdigkeit gestärkt. Unsere Kunden — oder wie ich sie nenne, unsere Partner — wissen, dass wir kein Drama, sondern nur Intensität in den Vordergrund stellen. Das war's.

Nach welchen Eigenschaften suchen Sie bei einem potenziellen Mitarbeiter in der Villa Eugénie?

Er oder sie muss um die Ecke denken und keine Angst vor dem Unbekannten haben. Ich suche nach Menschen, die uns ähneln, die dieselbe Flamme in sich tragen, die sie dazu bringt, etwas zu tun, was sie nie getan haben. Es ist jetzt ziemlich schwierig, weil heute jeder Instagram, Pinterest und all das hat, wo er die gleichen Informationen erhält. Also dränge ich die Leute dazu, zu Büchern zurückzukehren, Filme und Kunstausstellungen zu sehen, ihre Augen und ihren Geist zu öffnen. Integrität ist ebenfalls äußerst wichtig.

Wie übersetzt man die Vision eines Künstlers oder Kreativdirektors in ein physisches Ereignis?

Zuallererst höre ich mehr zu als ich spreche. Es ist ein bisschen komisch, was ich sagen werde, aber wenn wir einen neuen Kunden haben, versuchen wir, dieselbe Definition des Wortes „normal“ zu haben, nur um sicherzugehen, dass wir dieselbe Sprache sprechen. Und von Show zu Show, von Veranstaltung zu Veranstaltung, entwickeln wir einen gesunden Menschenverstand, eine Kommunikation, die auf dem basiert, was Sie vom ersten Moment an geschaffen haben. Manchmal kann ein Künstler eine Stimmung, eine Erinnerung, ein Wort haben, das wir entschlüsseln müssen, ohne seinen Orientierungssinn zu verraten. Dann unterteilen wir es in die Physik: Materialien, Akustik, Timing, Gewicht. Die Übersetzung von der Idee zur Struktur ist heikel, wir müssen die Poesie schützen und gleichzeitig ihren Ernst respektieren.

Wie viele Leute braucht man, um eine Show in der Villa Eugénie zu produzieren? Gibt es Rollen, die Ihrer Meinung nach unterbewertet oder unterrepräsentiert sind, die aber für jedes Projekt unverzichtbar sind?

Je nach Größe und Produktionsort können es zwischen 40 und 400 Personen sein. Ich denke, die am meisten unterbewerteten Rollen sind die technischen Crews: der technische Direktor, der Bühnenmanager, der Tontechniker, die Leute, die unsichtbar bleiben, wenn alles funktioniert, und nur sichtbar werden, wenn etwas nicht funktioniert. Eine Tür, die sich in der richtigen Sekunde öffnet, die Stille, bevor die Musik einsetzt, das sind sehr fragile Momente. Mode feiert die sichtbare Produktion, doch sie hängt vom Unsichtbaren ab.

Ich möchte mich überall vor meinen Teams verneigen. Ohne sie gäbe es keine Villa Eugénie, es gäbe keinen Etienne Russo. Ich bin vielleicht die Person, die die Idee hat, aber dann braucht es Unmengen von Menschen, um sie in die Realität umzusetzen. Die Showproduktion ist eine Kette, und jeder hat den gleichen Wert. Natürlich haben einige mehr Verantwortung, aber es gibt keinen, der besser ist als der andere.

Welche Fähigkeiten sollte ein aufstrebender Showproduzent oder Szenenbildner entwickeln, um in der heutigen Branche zu wachsen?

Sie benötigen natürlich Belastbarkeit, Neugier und technisches Wissen. Noch wichtiger ist, dass Sie Kultur, Musik, Architektur, Beleuchtung, Jugend, Bewegung und digitales Verhalten verstehen müssen. Shows sind keine isolierten Momente mehr, sie leben online, fragmentiert, wiederholt. Du musst Druck akzeptieren. Dieser Job ist hinter den Kulissen nicht glamourös, glauben Sie mir. Du musst wirklich akzeptieren, dass du extrem hart arbeiten musst, du wirst mit Stress umgehen müssen. Es gibt eine Menge Verantwortung, die auf Sie fällt, von der Entscheidungsfindung bis hin zu Zeit- und Budgetbeschränkungen. Wenn Sie ruhig bleiben können, wenn 10.000 Menschen auf etwas warten und etwas schief geht, dann gehören Sie zu dieser Branche. 

Harriet Cuddeford, Kreativdirektorin

Mit mehr als 125 Millionen Live-Zuschauern, sowohl im Stadion als auch vor ihren Fernsehern, und 106 Millionen Views auf YouTube ist die Halbzeitshow des Super Bowl von Bad Bunny eine der meistgesehenen aller Zeiten. Mit direkten Verweisen auf die puertoricanische Kultur und den Beitrag der südamerikanischen Gemeinschaft zu den Vereinigten Staaten, einem beeindruckenden Set, das uns direkt in die Mitte eines Zuckerrohrfeldes entführte, und einer explosiven Choreographie versetzte die Show des puertoricanischen Rappers die Welt sprachlos. Das Ergebnis wurde dank der Zusammenarbeit von Bad Bunny mit der Kreativdirektorin Harriet Cuddeford sowie dem Showdesign von Yellow Studio und den Art Directors Leticia Leon und Monica Montserrat erzielt.

Jedes einzelne Detail der Show war wichtig, von der Kameraplatzierung bis hin zur Choreographie der heute ironischerweise so genannten „Grasmenschen“, die das Set buchstäblich verkörperten. In nur wenigen Monaten gelang es Cuddeford und ihren Mitarbeitern, in nur 13 Minuten nicht nur ein künstlerisch wegweisendes Konzert zum Leben zu erwecken, sondern auch eines mit einer starken politischen Botschaft, in einem Moment, in dem Amerika wirklich in zwei Teile geteilt ist. Es war keine Modenschau, aber es ist ein Beweis dafür, wie viel Hingabe, Konzentration und Zusammenarbeit die Show-Produktion erfordert. „In jedem einzelnen Bereich haben wir darauf gedrängt, innovativ zu sein und etwas zu schaffen, das sich von allem unterscheidet, was bedeutete, dass wir alle ständig lernten und iterierten, innerhalb einer Zeitknappheit“, erzählte uns Cuddeford. In den Tagen nach der Aufführung hatten wir die Gelegenheit, mit ihr über diese unglaubliche Arbeit zu sprechen.

Wie war es, mit einem Künstler wie Bad Bunny zusammenzuarbeiten?

Benito ist sehr kreativ, er kennt sich selbst wirklich, weiß, was er sagen will und weiß zutiefst, was sich für ihn richtig anfühlt. Er ist auch offen, nett, respektvoll, großzügig und lustig. Es war also ein sehr umfangreicher und unterhaltsamer Prozess, Ideen zu entwickeln und zu kreieren. Er war die ganze Zeit auf seiner Welttournee, also trafen sich ein Teil des Kreativteams und ich persönlich mit ihm in verschiedenen Ländern und diskutierten Ideen, gingen weg und bauten darauf auf, trafen uns wieder, bis er zu den Proben kam und wir bis zur Show zusammen im Raum waren.

Eines der viralsten Details der Show waren die „Grasmenschen“, die die Bühne bildeten. Wer hatte diese Idee und warum war es so wichtig, dass das passiert?

Diese Idee entstand aus vielen Brainstormings zwischen Benitos Team, dem BB Creative Design Team und dem SB Designteam. Benitos unglaublicher Produktionsleiter Roly war maßgeblich daran beteiligt. In kreativer Hinsicht wollten wir ein großes Feld von Pastizal schaffen und viele Versatzstücke haben, um unsere Erzählung unterzubringen. Rund 8 Minuten vor dem Aufbau auf dem Spielfeld war das unglaublich ehrgeizig. Wir sind Monique vom SB Wardrobe-Team und KP sehr dankbar, die sich um die Logistik und Inszenierung all dieser Leute gekümmert haben. Wir sind überglücklich, dass es ein Erfolg war. Die Werksleute waren Soldaten und haben tolle Arbeit geleistet.

Was ist die wichtigste Eigenschaft, die du brauchst, wenn du Creative Director oder Showdesigner werden willst und für Talente wie Bad Bunny oder Events wie den Super Bowl arbeitest?

Es gibt so viele Eigenschaften, die du brauchst, aber ich würde sagen, das Wichtigste, was du tun kannst, ist, die authentischste und kreativste Version von dir selbst zu werden. Je mehr ich innerlich an mir gearbeitet habe, desto ruhiger bin ich geworden. Je ruhiger ich geworden bin, desto klarer wurde mein Kanal für das Universum, das durch mich hindurch wirkt, und als das passiert ist, desto besser und größer sind die Projekte und Künstler, die ich für mich gewonnen habe.

Welchen Rat würdest du einem jungen Show- und Kreativdirektor geben?

Der eigentliche Rat, den ich geben würde, der meiner Meinung nach nicht genug gesagt wurde, ist zu versuchen, ganz klar zu machen, warum Sie das tun möchten. Wie möchtest du dich fühlen? Was möchtest du kreieren und in die Welt bringen und warum? Mit wem möchtest du zusammenarbeiten und warum? Wie möchten Sie, dass sich die Menschen, die Ihre Arbeit erleben, fühlen? Wie möchtest du, dass sich die Menschen, mit denen du zusammenarbeitest, fühlen?

Fabio Cherstich, Theaterregisseur und künstlerischer Leiter

Fabio Cherstich näherte sich der Modewelt aus Neugier. Indem er seine Fähigkeiten als Theaterregisseur in einer Vielzahl von Kontexten anwendet, hat er kreativen Boden an der Schnittstelle von Theater, bildender Kunst, Design und Mode gefunden. Seit 2017 leitet er die künstlerische Leitung und performative Aktivierung von Projekten, die sich sowohl auf der Fashion Week als auch auf dem Salone del Mobile erstrecken. Zu den Marken und Agenturen, die Cherstich mit der Regie beauftragt haben, gehören Memphis, Gufram, Formafantasma sowie Jacob Cohën, Hermès und Saint Laurent. In den letzten zwei Jahren realisierte er einige der experimentellsten Projekte seiner Karriere an der Art Basel Paris und zwei Performances für Miu Miu, die „als echte szenische Geräte konzipiert wurden, in denen Kleidung, Künstler und Raum interagierten“.

Wie so oft in der Showproduktion muss sich ein Art Director mit visionären und kreativen Mitarbeitern umgeben — vor allem aber mit Leuten, die „sehr, sehr gut organisiert“ sind, erklärt Cherstich und nennt den Choreografen Riccardo Olivier, die Szenenbildnerin Andrea Colombo, die Bühnenmanagerin Sunhye Won und den Studioleiter Francesco Sileo als wichtige Mitwirkende. In diesem Gespräch haben wir mit dem Art Director untersucht, wie sich Theater und Mode gegenseitig beeinflussen und warum es in dieser Branche keinen einzigen Weg zum Erfolg gibt.

Was haben Mode und Theater gemeinsam?

Beide erschaffen Welten. Sie arbeiten mit Körpern, Raum, Licht, Klang und Rhythmus. Produktionszeiten und -strukturen unterscheiden sich: Das Theater hat lange Abläufe und kontinuierliche Proben, während die Mode oft alles in viel kürzeren Perioden zusammenfasst. Aber wenn der Dialog mit der Marke intensiv ist, kommt die Methode der einer Bühnenkreation überraschend nahe. Die Aufführungen für Miu Miu zum Beispiel wurden mit Proben, räumlicher Dramaturgie und der Arbeit mit Darstellern entwickelt, was sich kaum von einer Theaterproduktion unterscheidet.

Welche Eigenschaften braucht man, um Art Director oder Szenenbildner zu werden?

Vision und Praktikabilität. Räumliches Vorstellungsvermögen, Rhythmusgefühl, Teamfähigkeit und die Fähigkeit, aus einer Idee etwas Realisierbares zu machen. Es ist eine zutiefst kollektive Arbeit: Ein Team zu haben, mit dem Sie Sprache und Geschmack teilen, ist für die Bewältigung komplexer Projekte unerlässlich.

Wie bringen Sie die Perspektive des Kunden mit Ihrer Kreativität in Einklang?

Durch Dialog und anfängliche Klarheit. Ich versuche immer, die Vorstellungskraft des Kunden zu verstehen und Gemeinsamkeiten zu finden. Wenn Vertrauen aufgebaut ist, ist Kreativität kein Kompromiss, sondern eine gemeinsame Konstruktion. Die erfolgreichsten Kollaborationen wachsen im Laufe der Zeit, wie die mit Arthur Arbesser, die 2017 begann und in den Bereichen Theater und Mode fortgesetzt wurde.

Wie erweitern Bühnenbild und Choreographie das Geschichtenerzählen einer Sammlung?

Im Projekt mit Goshka Macuga für Miu Miu waren die Kleidungsstücke archiviert und an fast filmische Charaktere und Atmosphären gebunden, abgeleitet vom Projekt Tales and Tellers, das Mode um eine erzählerische und künstlerische Dimension erweiterte. In der Arbeit mit Helen Marten (2024) entstanden die Kostüme aus dem direkten Dialog zwischen Künstler, Marke und Regie und wurden zu aktiven Elementen der Aufführung. In beiden Fällen ging es nicht darum, eine Sammlung im traditionellen Sinne zu präsentieren, sondern darum, ein autonomes performatives Gerät zu bauen.

Welchen Weg würdest du jemandem empfehlen, der diese Arbeit machen möchte?

Es gibt keinen einzigen Weg. Es ist wichtig, Bühnenbild, Design, Architektur oder Bildende Kunst zu studieren, aber praktische Erfahrung ist entscheidend: am Theater arbeiten, Künstlern assistieren, am Set sein. Ich glaube auch, dass es wichtig ist zu verstehen, was Sie einzigartig macht. In Theater und Oper wird das, was in der Mode als Kunstrichtung bezeichnet wird, Regie genannt. Ich definiere mich oft als Regisseur, der Mode und Design geliehen ist: Am Ende bleibt meine Arbeit in jedem Kontext dieselbe — ich erzähle Geschichten, indem ich Räume, Bilder und Situationen konstruiere, in denen Körper eine imaginäre Welt bewohnen können.