A privacidade é o último bem que nos resta? Quando os dados se tornam riqueza, as pessoas tornam-se mercadorias

Em 2026, o tema da privacidade, termos e condições sobre a utilização de dados pelos misteriosos “terceiros” tornou-se uma recorrência indutora de ansiedade, lembrando-nos quanto da nossa vida e informação sobre quem somos é realmente confiada a outros através da tecnologia. Entre mega-bilionários que vivem envoltos em mistério, mega-celebridades que por política não deixam escapar nada sobre as suas vidas privadas, e fugas periódicas de credenciais de acesso, materiais íntimos e assim por diante, tornou-se alarmante perceber quantos olhos estão voltados para nós e quão frágeis são os segredos que temos.

Aliás, se nas redes sociais a cultura da visibilidade expôs os riscos da fama, um segundo processo, mais insidioso, fez da privacidade uma mercadoria preciosa: a recolha de dados pessoais à escala industrial. Isso tornou a defesa dos dados quase uma necessidade, transformando a privacidade num luxo. O paradoxo, no entanto, é que a própria moda se tornou uma indústria baseada em dados, no perfil do utilizador e na colheita de acesso e informação. Mas porquê?

O óleo da era da Web

Em todo o mundo, explica o Yahoo Finance, o mercado global de empresas que recolhem, processam e revendem informações pessoais, conhecido como data brokers, valia 303 mil milhões de dólares em 2024 e cresceu para 332 mil milhões em 2025, com uma taxa de crescimento anual de 9.8%. As projeções indicam que atingirá os 480 mil milhões até 2029. Segundo a Grand View Research, 35,1% de toda esta enorme indústria consiste em dados do consumidor, que vão desde informações demográficas a comportamentos de compra, parâmetros biométricos e dados de navegação online. A informação sobre a vida das pessoas é um dos segmentos mais rentáveis do mundo.

Um tesouro que atrai os seus ladrões: só em 2024, eventos como o MOAB (Mother of All Breaches), o National Public Data Breach e o caso Change Healthcare viram o roubo de milhares de milhões de dados dos utilizadores em todo o mundo. E já em 2018, o escândalo Facebook-Cambridge Analytica mostrou que os dados dos utilizadores poderiam ser usados para manipular eleições políticas. Os dados também são monetizados através de publicidade hiper-perfilada.

De acordo com estimativas da indústria, as receitas globais de publicidade atingiram 1.14 triliões de dólares em 2025, com um crescimento de 8.8% impulsionado inteiramente pelo perfil comportamental dos utilizadores. E de acordo com dados da Italia Oggi, no nosso país o mercado digital vale 6.2 mil milhões de euros, sendo que a Google, Amazon, Meta e TikTok detêm uma grande fatia. E na corrida do ouro dos dados, um dos patrocinadores mais apaixonados é a indústria do luxo. Mas porquê?

Monitorizar os clientes para servir os clientes

Ao longo dos anos, as marcas de luxo, tradicionalmente protetoras da exclusividade e discrição, tornaram-se cada vez mais dependentes da recolha de dados. Agora que o segmento ultra-rico se tornou existencialmente importante para o luxo e que, para vender, é preciso lembrar os gostos e preferências de cada cliente, as marcas começaram a manter bases de dados cada vez mais detalhadas: os funcionários das boutiques de luxo conhecem endereços, e-mails e números de telefone; conhecem medidas físicas, gostos e preferências pessoais, e até detalhes como aniversários ou aniversários de clientes ou dos seus familiares.

Não é preciso imaginar situações diabolicamente refinadas: muitas vezes no luxo todo este processo resulta, para o cliente final, em telefonemas contínuos de vendedores a tentar atraí-los para a loja, convites para eventos, e um fluxo constante de e-mails que os ricos parecem não gostar muito. Alguns clientes de luxo em Milão disseram anonimamente à revista nss que forneceram números de telefone ou e-mails falsos aos funcionários da boutique, dizendo também que perdem os momentos em que, aquando da compra, só precisava pagar sem ter de dar tanta informação sobre si mesmo. E têm todas as razões para se sentirem assim.

Em 2025 o setor do luxo foi atingido por uma série de violações sistemáticas de dados. O grupo LVMH registou os casos mais significativos: a Louis Vuitton sofreu vários ataques de hackers entre maio e julho durante os quais foram roubados nomes, contactos, endereços, números de telefone, histórico de compras, preferências, e em alguns casos passaportes ou identificações governamentais, de centenas de milhares de clientes em vários países; a Dior foi atingida em janeiro, com notificações principalmente para clientes asiáticos e americanos. A Chanel sofreu uma violação em julho numa base de dados de clientes gerida por um fornecedor externo. No mesmo período também foram atacadas a Gucci e outras marcas da Kering, juntamente com a Cartier e a Harrods.

Em nenhum caso os cartões de crédito foram comprometidos, mas apenas os dados pessoais valiosos para futuros phishing. Mas isso não é certamente suficiente para os ultra-ricos do planeta, que na verdade trabalham e pagam muito para ter a sua privacidade e os seus dados protegidos com paredes cada vez mais grossas.

Um novo tipo de serviço

E, de facto, a procura de serviços de privacidade digital, cibersegurança pessoal e gestão de reputação entre indivíduos de elevado património líquido e ultra-elevado tem vindo a crescer fortemente nos últimos anos. De acordo com o J.P. Morgan Global Family Office Report 2026, a cibersegurança representa agora um dos serviços mais outsourcing pelos family offices (38% o outsourcing, perdendo apenas para legal e trading), enquanto 32% o indicam como um serviço de prioridade absoluta. Outros relatórios confirmam que cerca de 43% dos family offices sofreram pelo menos um incidente de cibersegurança recentemente, empurrando bancos privados e empresas especializadas a oferecerem soluções dedicadas de “concierge” para a proteção digital.

A procura dos ricos pela privacidade indica também o desejo de escapar à exposição involuntária que advém de ostentar riqueza. Ser discreto ajuda a evitar ladrões de dados, golpistas e fraudadores. A discrição dos ricos serve para manter escondida a sua ausência de casa, os seus movimentos e o seu estilo de vida. Em declarações ao TechTimes, a professora e investigadora Kate Crawford disse: “Isto é a criação da privacidade como um bem de luxo. Tem também o efeito infeliz de estabelecer uma nova divisão: os ricos em privacidade e os pobres em privacidade”.

Estatuto social na era da vigilância

Durante décadas, o estatuto foi expresso através da visibilidade e ostentação de locais de luxo, compras caras, jantares em restaurantes com estrelas Michelin e assim por diante. A visibilidade tem funcionado tanto como produto como ferramenta do complexo industrial das redes sociais, mas agora que este complexo cresceu, este tipo de ostentação tornou-se inflado (não é de admirar que todos confiem nas armadilhas da sede hoje em dia) e a exposição que se procurava tornou-se exposição ao roubo de identidade, golpistas, hackers, cultura de cancelamento, e violação da esfera privada.

É por isso que para os ricos e ultra-ricos o “novo” estatuto diz respeito ao acesso controlado, experiências offline, o clube privado onde são proibidos fotos e vídeos. Isolam-se das massas tanto física como digitalmente. Mas mesmo no mundo das pessoas normais, as experiências desconectadas, os telemóveis burros e o regresso ao analógico falam de uma vontade de distanciar-se de uma Internet cada vez mais predatória e de um regresso à autenticidade da existência. Como diz um famoso meme, nos anos 90 a Internet era usada para escapar ao mundo real e hoje o mundo real é usado para escapar da Internet.

Temos percebido basicamente que a atenção pública não é neutra, que os dados não são abstratos, que a visibilidade tem consequências. A Geração Z viveu no meio da cultura do cancelamento e da cultura de chamada, foi a primeira a perceber que não era coincidência se eles viram um anúncio de um produto depois de falarem casualmente sobre o mesmo em voz alta, e experimentaram em primeira mão a explosão de phishing e golpes online que agora são endémicos. E talvez mais do que um luxo, a privacidade tornou-se hoje sinónimo de autonomia, uma forma indireta de poder. E como todas as formas de poder na era contemporânea, distribui-se de forma desigual. Os ricos podem comprá-lo. Os outros têm de se contentar com a mineração.