A publicidade nos videojogos funciona? Uma boa maneira de chegar à Geração Z

Nos últimos anos, o setor do jogo cresceu significativamente, graças principalmente aos contínuos desenvolvimentos tecnológicos e a alguns remakes particularmente bem-sucedidos, que atraíram ainda mais utilizadores para esta indústria já muito popular. O mercado apresenta agora cada vez mais títulos criados com recursos substanciais, caracterizados por enredos sofisticados que abordam temas complexos de formas não óbvias, incluindo personagens bem desenvolvidos com os quais os jogadores podem muitas vezes se conectar. Não é surpresa, portanto, que muitas marcas tenham começado a direcionar este campo com estratégias de marketing à medida, transformando o setor do jogo num canal privilegiado para chegar às novas gerações.

Por exemplo, há pouco mais de um ano, dentro do universo do Fortnite, foi anunciado um novo combustível da Shell através de um mapa específico, solicitado e promovido pela própria petrolífera. A iniciativa não parece estranha quando se considera que o jogo — provavelmente o mais famoso dos últimos anos — tem cerca de 25 milhões de utilizadores únicos diários. Além disso, o Fortnite, graças a colaborações anteriores com marcas de moda e artistas musicais, é hoje considerado uma plataforma onde puro entretenimento e marketing conseguem por vezes fundir-se, gerando produtos que continuam a ser interessantes. O projeto da Shell envolveu a oferta de vários circuitos onde os jogadores podiam correr com os seus veículos, com a inclusão de vários postos de combustível. No entanto, a campanha suscitou um debate considerável, uma vez que a empresa é uma das mais poluentes do mundo. Mas, de certa forma, o objetivo da Shell era precisamente fazer as pessoas falarem, visando particularmente os utilizadores da Geração Z — os consumidores (ou os clientes?) do futuro — e tentar apresentar-se como uma marca com uma reputação que não é tão negativa como se poderia pensar.

Como é que se faz marketing num videojogo?

Cada vez mais as empresas estão conscientes de que para chegar à Geração Z, a publicidade tradicional não é suficiente. Os jovens de hoje evitam promoções convencionais, pulam anúncios do YouTube, bloqueiam banners: tudo a favor de conteúdos patrocinados experienciais. Os videojogos oferecem exatamente isso: são universos onde o público pode envolver-se numa jogabilidade imersiva e interagir com outros utilizadores. Não demorou muito para as marcas perceberem que realidades como o Fortnite tornaram-se os ecossistemas ideais para tentar captar utilizadores mais jovens. Como? Sem interromper a sua experiência de jogo, mas enriquecendo-a. A marca de molhos Heinz, por exemplo, utilizou o Fortnite para sensibilizar os utilizadores para as crescentes dificuldades da agricultura. Já a famosa marca de flip-flop Havaianas adotou uma abordagem mais descontraída ao criar uma ilha dentro do jogo que imitava a forma da sua sandália mais famosa. Depois há o caso da empresa de telecomunicações O2, que recriou a sua arena de concertos homónima em Fortnite, onde os utilizadores podem mesmo acompanhar performances ao vivo.

O mercado publicitário dentro dos videojogos expandiu-se imensamente ao longo do tempo, ao ponto de se estimar atingir um valor total de 17 mil milhões de dólares até 2030. Na verdade, existem muitas maneiras de anunciar dentro da esfera dos jogos — desde a compra de outdoors dentro do universo do jogo até a criação de extensões complexas destinadas a promover um produto específico. O fenómeno dos esports também tem registado um forte crescimento, ajudando a aproximar as grandes marcas da indústria dos videojogos. As competições de alto nível, de facto, atraem grandes audiências, criando novas oportunidades promocionais para as marcas. A própria Shell foi um dos principais patrocinadores de um grande torneio europeu focado em League of Legends em 2019 — um dos títulos mais populares do setor. De um modo geral, as grandes empresas perceberam que o sucesso do marketing no gaming não é apenas uma tendência passageira, mas um sinal de uma mudança profunda nos comportamentos de consumo da Geração Z.