Marcas de luxo descobriram o poder da Substack Balenciaga é a primeira casa de moda a participar no programa de patrocínios nativos da plataforma
Há pouco mais de uma semana, a Substack lançou uma nova atualização ao seu programa de patrocínios nativos: um projeto que vai ver dezenas de parceiros de marca investirem diretamente nos criadores da plataforma. Entre as marcas envolvidas na primeira edição do programa estão o Yahoo Scout, Whatnot, Granola, T-Mobile, Polymarket, Uber, e até a Balenciaga, a única casa de moda do mix. Mas embora este novo programa dê aos autores da Substack uma vantagem extra cimentando o papel da plataforma como um novo motor cultural, também poderá desmoronar o senso de autenticidade e comunidade que sempre definiu a experiência da Substack.
Como é que ganha dinheiro com o Substack?
@substack if you were wondering how the Substack app works, you’re in luck
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Enquanto na maioria das plataformas sociais os criadores devem navegar por parcerias de marca, algoritmos que recompensam (ou não) o seu conteúdo, e um sistema de compensação baseado em visualizações, a Substack tenta tornar o trabalho de um autor um pouco mais fácil através de subscrições e, agora, do programa de patrocínio nativo.
A plataforma afirma que hoje mais de 100.000 criadores ganham através de subscrições na Substack, e que os dez mais seguidos no mundo ganham mais de 100 milhões de dólares por ano. O programa de patrocínio nativo, escreve a empresa, vai dar aos autores a oportunidade de investir mais na sua oferta editorial, estabelecendo assim uma ligação mais forte com o seu público.
O programa de patrocínio nativo
O programa de patrocínio nativo não é sobre os anúncios familiares e conteúdos patrocinados que vemos todos os dias no Instagram e TikTok, mas sim parcerias de longo prazo entre marcas e criadores. Tudo funciona através do Creator Kit, uma ferramenta (comparável ao media kit que as empresas partilham com potenciais investidores ou colaboradores) que permite à Substack ligar os criadores com a marca mais adequada para eles e uma Plataforma de Parceria através da qual podem ficar em contacto. Por enquanto, o projeto está disponível apenas para os autores best-sellers da Substack.
Moda na Substack
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A Balenciaga está ativa na Substack desde o ano passado e foi a primeira casa de moda a partilhar os seus desfiles em direto na plataforma. Através do novo programa de patrocínios, a marca poderá colaborar com criadores na colocação de anúncios e promover produtos através de links afiliados, bem como organizar eventos offline e online. A Balenciaga manifestou a sua intenção de colaborar não só com os autores da Substack que cobrem moda, mas também com criadores que abordam temas como música e bem-estar.
Mas a moda na Substack já estava a todo vapor muito antes de Balenciaga entrar em cena. O sucesso de renomados jornalistas de moda como Emilia Petrarca e Dana Thomas na Substack, e os investimentos que a plataforma está a dedicar aos seus projetos editoriais (Shop Rat, newsletter da Petrarca, está a organizar cada vez mais eventos, conversas, e painéis envolvendo marcas do calibre da Nike) são prova disso.
Vale a pena notar, no entanto, que ambas as mulheres entrevistadas pelo nss em duas ocasiões distintas levantaram duas preocupações mais amplas sobre a indústria do jornalismo de moda que poderão em breve aplicar também à tão amada Substack, que Petrarca considera “mais genuína” do que outras plataformas sociais.
A primeira questão, levantada pela própria autora da Shop Rat enquanto estávamos a traçar a ascensão da Substack, diz respeito à chegada de influenciadores: “Para mim, o Substack está no seu melhor quando parece uma correspondência íntima, não um anúncio, e espero que continue assim. Mas ei, os escritores precisam de ganhar dinheiro, por isso não estou a julgar”, comentou. O segundo, observado por Dana Thomas numa entrevista sobre como se tornar um crítico de moda, tem a ver com a autenticidade do conteúdo: “Só alguns de nós ainda se preocupam com o fact-checking. [...] Mesmo se for um crítico, ainda tem de agir como um jornalista. Mesmo quando escrevemos um artigo de opinião, não podemos inventar coisas.”
@archivesbyaida Adding to the dog pile of short form content critiques /p> again: we see ourselves in the end of everything - Porreria
E assim a entrada de grandes marcas e empresas no circuito de parceria da Substack torna-se uma poderosa faca de dois gumes. Se usado com cuidado, o programa de patrocínio nativo poderia contribuir genuinamente para o tão esperado retorno de conteúdo de formato longo nos media, apoiando também os autores que o defendem. Se explorada de forma descuidada, poderia, em vez disso, transformar a Substack em apenas mais um contentor publicitário, despojando a autenticidade que sempre a diferenciou de outras redes sociais. Tudo está nas mãos dos criadores, que terão de escolher cuidadosamente em quais marcas confiar.
