A ascensão e ascensão da Substack Oásis digital para influenciadores perdidos

Na era de ouro das redes sociais, plataformas como Vines, Instagram, e durante algum tempo até o TikTok, convenceram-nos que a informação era melhor comunicada de forma rápida e fácil — seis segundos no máximo. Hoje, ainda sentimos falta da comédia ousada de Vines, mas a internet parece ter redescoberto uma apreciação por conteúdos de formato longo. Do cinema, agora a produzir filmes que ultrapassam o limite de duas horas e meia, às próprias redes sociais, que atualizaram a sua bússola algorítmica para promover vídeos ao longo de três minutos, todos os espaços para os quais até recentemente se pensava estar pronto, condenados a encolher para agradar um público sempre afligido por graves perturbações de atenção, conseguiram dar um suspiro de alívio. Paralelamente à diluição dos conteúdos mediáticos, os media estão a testemunhar uma forte sacudida no mundo do marketing de influência. A introdução de novas regulamentações para marcas e criadores, um aumento da publicidade, e um crescimento exponencial de influenciadores saturaram o mercado e deixaram os consumidores cansados. É neste cenário abalado que a plataforma de newsletter Substack entra em jogo como a nova fronteira do marketing de influenciadores. Nascida em 2017, imediatamente amada por jornalistas e escritores, a rede de criadores independentes registou um boom de 80% nas subscrições de moda e beleza este ano, segundo relatórios da empresa de janeiro de 2024. Atrás das paredes seguras de um paywall, os influenciadores encontraram um novo espaço para oferecer conselhos de estilo.

Em muitos aspectos, a ascensão da Substack como a nova favorita entre os influenciadores era de esperar. O reinado dos conteúdos #paid e #gifted tem vindo a sofrer um lento mas implacável fenómeno de desencanto há anos, tanto do público, que está farto de chás de emagrecimento, como dos criadores, que agora estão cansados de ter de responder ao algoritmo Meta e de ver os seus ganhos reduzidos para metade pelas agências e afins. Chamam-lhe “fadiga dos influenciadores”, o sentimento de cansaço experimentado pelos utilizadores face à superabundância de publicidade nas redes sociais, um fenómeno que está a roer lentamente os alicerces do império do marketing online. Num estudo realizado pela yPulse, 61% dos jovens (com idades compreendidas entre os 13 e os 39 anos) admitiram não confiar nos influenciadores que publicam demasiados anúncios, enquanto 65% afirmaram preferir recomendações de criadores com um número menor de seguidos. A “fadiga dos influenciadores” é um dos principais impulsionadores da mudança dos influenciadores do Instagram e TikTok para plataformas independentes: no outono passado, informámos sobre a ascensão do SMTM, um gerador de sites onde os criadores de conteúdo podem arquivar todos os itens já usados com uma lista de links de afiliados para ganhar uma percentagem. Com um slogan que evidentemente se refere à filosofia da Substack — “Acreditamos que os criadores devem possuir as suas plataformas, e não o contrário” — é uma newsletter para influenciadores que reconhecem o potencial de uma página cheia de links, mas não têm tempo ou vontade de escrever. Não obstante, o boom das subscrições da Substack para a secção de moda continua, confirmando o desejo de novos horizontes, mais livres e menos regulamentados por parte dos criadores de conteúdos e dos seus seguidores.

Para Emilia Petrarca, escritora freelance e ex-escritora sénior de moda do The Cut, iniciar a newsletter Shop Rat foi uma escolha impulsionada pela nostalgia, mas também pelos desafios do jornalismo freelance. “Do pitching ao pagamento, tudo sobre freelancing leva uma eternidade”, diz Petrarca. “Senti falta de poder fazer posts rápidos, divertidos e voice-y como fiz no The Cut. Também sentia falta de interagir com as pessoas, a newsletter é um ótimo motivo para sair e mergulhar na cidade. Além disso, é claro, é uma fonte constante de rendimentos, o que é um enorme alívio.” Deixando de lado o timing e a segurança económica — que, a julgar pela descrição do escritor, fazem realmente da Substack o paraíso digital que afirma ser — o que torna a plataforma um oásis digital ideal para influenciadores perdidos é a autenticidade que exala. Com um seguimento medido pelo tempo de leitura em vez de cliques, no Substack o melhor público é pequeno mas leal. “Parece mais genuíno, e é por isso que fico um pouco preocupado com os “influenciadores” entre aspas que usam a plataforma para vender coisas com as quais podem não necessariamente sentir uma conexão emocional”, acrescenta Petrarca. “Para mim, a Substack está no seu melhor quando parece uma correspondência íntima, não um anúncio, e espero que continue assim. “Mas ei, os escritores precisam de ganhar dinheiro, então não há julgamento.”

O sucesso da Substack entre os influenciadores de moda beneficia não só os bolsos dos criadores de conteúdos, que podem contar com a garantia de subscrições mensais ou anuais com média de 5 a 8 dólares por utilizador por mês, mas também as da plataforma. A Substack informa que de julho de 2018 a fevereiro de 2021, cresceu de 11.000 para 500.000 assinantes pagantes e, em janeiro de 2024, tinha 49,4 milhões de utilizadores ativos, com 2 milhões de assinaturas pagas. Como conta um dos co-fundadores da Substack, Hamish McKenzie, numa entrevista à Thought Economics, a start-up representa a contrapartida perfeita para apps que alavancam a atenção do utilizador. “As coisas que são recompensadas nestes sistemas são aquelas que provocam, dividem e desencadeiam indignação”, diz McKenzie, comentando como as redes sociais transformaram a economia dos media. Com as subscrições pagas, acrescenta, tem sido possível “monetizar a confiança em vez de conteúdos. Os leitores podem tornar-se clientes e pagar diretamente aos autores em que confiam”.

As infinitas possibilidades económicas e criativas com que a Substack está equipada - as newsletters são um domínio absolutamente ilimitado: podem ter 100 ou 10.000 palavras, conter qualquer tema, e variar em fonte, gráficos ou cor de acordo com as suas preferências - fazem dele um parque idílico para quem quer escapar das leis vinculativas da Meta. Ao mesmo tempo, no entanto, como todas as plataformas independentes que experimentam um pico de atenção mediática, corre o risco de sair dos trilhos, ou melhor, ser empurrado para fora da pista pela concorrência. Depois de “emprestar” algumas funcionalidades do Snapchat, BeReal e X, o Instagram está a olhar para o potencial dos conteúdos pagos. Em 2022, lançou as Subscrições do Instagram nos Estados Unidos, agora disponíveis também na Europa, Austrália, Japão, Brasil e Reino Unido. De muitas formas, o recente crescimento da Substack anuncia um momento crítico para a plataforma. Confrontada com uma nova onda de subscrições de influenciadores e a inveja subsequente da Meta, a app poderá ver-se forçada a escolher entre continuar a proteger conteúdos de formato longo ou sucumbir ao fascínio tentador do marketing. Para virar a moeda, terá de lutar com autenticidade. Mas todos sabemos que um peso como esse é difícil de substituir.