A era do influenciador puro acabou As audiências estão a ficar mais inteligentes - e o conteúdo precisa de acompanhar

Os anos passam e as tendências mudam, “os influenciadores tornam-se criadores de conteúdo” — mas as regras da indústria e do seu marketing permanecem notavelmente resistentes à mudança. De acordo com o recente relatório “Influencer Marketing 2024” publicado pela agência Influencer Intelligence, com mais de 4.76 mil milhões de utilizadores de redes sociais a aumentar globalmente mês a mês, todas as marcas (não apenas as de moda) continuam a empregar extensivamente influenciadores para se promoverem, levando a um crescimento substancial no mercado de marketing, que atingiu um volume de 24 mil milhões de dólares em 2024, quase quatro vezes o seu valor em 2019. No entanto, apesar deste crescimento, toda a indústria enfrentou vários desafios em 2023, tanto por dificuldades económicas e preocupações ambientais, como devido à crise do modelo original de influenciadores “generalista”, ou seja, carente de especialização real. Hoje, de acordo com o relatório, o público procura figuras em que possa confiar, especialistas, e é menos guiado por simples aspirações de luxo — o que também tornou o público muito mais orientado para o nicho. Estes dados refletem-se na predominância de criadores de conteúdo sobre influenciadores puros: de acordo com o relatório, as marcas estão também a dar mais liberdade criativa ao talento digital, com 48% dos especialistas em marketing entrevistados a avaliar a idoneidade de um determinado criador com base na sua área de especialização, e 40% considerando a presença de um público relevante para a marca o segundo fator fundamental. Só no terceiro e quarto lugar chegam o número de seguidores e a taxa de engagement que outrora foram os principais fatores.

Outra mudança significativa é o público-alvo: embora a Geração Z e os Millennials continuem a ser os principais alvos, cada vez mais marcas estão a segmentar, segmentos de público-alvo mais antigos, devido ao seu maior poder de compra e também devido ao envelhecimento geral da população. Estes dados refletem-se na nova estratificação com que são concebidas as estratégias de marketing de influenciadores, com as campanhas multi-nível a tornarem-se cada vez mais comuns, permitindo às marcas envolver simultaneamente múltiplos públicos — o que explica em parte a presença de muitos modelos mais antigos na passarela durante a semana de moda. Segundo o relatório, nos últimos 12 meses, as marcas envolveram uma gama mais ampla de tipos de talentos para as suas ativações de marketing de influenciadores. Não é de estranhar que, micro-influenciadores com 5.000 a 99.999 seguidores, tenham sido identificados como o grupo mais rentável, com 77% dos participantes a alegarem ter procurado parcerias com eles. De acordo com, Dale Barnett, Editor de Insights da Influencer Intelligence e Fashion & Beauty Monitor, “sabe-se que estes criadores produzem taxas de engajamento mais altas do que os macro-influenciadores no geral mas podem exigir taxas mais baixas pelo seu trabalho. Este grupo é também capaz de afetar vários níveis do funil de marketing. Por exemplo, tendem a ter voz dentro de uma determinada comunidade ou especialidade, o que é ótimo para fomentar a advocacia e o sentimento positivo. Mas também têm números suficientemente saudáveis para serem ferramentas eficazes para alcançar o reconhecimento e reconhecimento da marca. Esta capacidade de sobrepor múltiplas funções torna-os definitivamente parceiros de marca atraentes”.

Mas as celebridades também foram mais utilizadas em 2023, com 54% dos participantes a trabalhar com elas em comparação com o relatório anterior, onde apenas 15% dos participantes tinham trabalhado recentemente com celebridades. “Houve vários exemplos recentes que lembraram as pessoas do poder puro da celebridade do ponto de vista das vendas. Rihanna quebrou a internet quando pausou a sua performance no Super Bowl para aplicar o pó Fenty blot, elevando a sua marca no maior palco do mundo. A associação de Taylor Swift com Travis Kelce viu as vendas da camisola do jogador da NFL aumentarem 400%. As celebridades são os influenciadores originais quando se trata de publicidade tradicional que aproveita o estrelato para provocar coiçabilidade”, acrescentou Barnett. Influencers de alto nível com mais de 1 milhões de seguidores (54%), nano-influenciadores com menos de 5.000 seguidores (52%) e criativos (48%) são os outros tipos de talento de maior interesse; números que sugerem que as marcas estão a adotar, uma abordagem mista ao marketing de influenciadores, utilizando uma gama de talentos para apoiar a sua atividade. No geral, há dados de que esta tática permite que cada elemento atinja objetivos individuais diferentes.

Apesar de nos últimos 12 meses ter sido alvo de um mix mais alargado de talentos, quando se trata de selecionar o talento com o qual trabalhar, apenas 12% consideram o tipo de influenciador importante. Pelo contrário, o fator mais importante a considerar, citado por 48% dos participantes, são os temas do conteúdo e as áreas de especialização do influenciador. “Os indivíduos que demonstram perícia e autoridade em torno de um assunto ou tópico são parceiros mais valiosos. Para as marcas, os especialistas fornecem uma maneira realmente eficaz de aumentar a credibilidade e a confiança”, continuou Barnett. Ter uma audiência relevante para a marca foi o segundo fator de decisão mais importante (40%), um aumento significativo face aos 3% dos participantes que consideraram isso importante no relatório anterior, e segundo Lucy Robertson, brand marketing manager da SEN Connects, “esperamos que a lista de nichos e verticais de influenciadores continue a crescer em 2024”. E se a quantidade de seguidores diminuiu entre as características mais procuradas de um influenciador, apenas uns insignificantes 5% dos participantes afirmam que o risco de fraude de seguidores, ou audiência falsa com um público bot, é atualmente um problema graças à abordagem mais holística na identificação de talentos que está a ser aplicada recentemente. “Alguns anos atrás, pagar por engajamento ou seguidores era infelizmente mais comum, pois simplesmente não havia o recurso ou a informação para realmente provar o contrário. ”, explicou Robertson.

Agora o que importa é o alinhamento do influenciador com a marca. Para Barnett, esta mudança de foco indica que as marcas estão a reconhecer a importância de um alinhamento orgânico e genuíno entre marca e talento para alcançar o sucesso da campanha: “Os consumidores estão cada vez mais experientes e informados quando se trata de redes sociais e parcerias de influenciadores devido à saturação do mercado. Por conseguinte, é muito mais provável que escolham uma correspondência ruim e reconheçam conteúdos que não são autênticos. ”. A segunda maior preocupação para os participantes é demonstrar o ROI dos influenciadores individuais. Em comparação, apenas 7% dos participantes mostraram-se preocupados com isso em 2021. No entanto, na altura, 43% concordaram que conseguir demonstrar o ROI seria crucial para o futuro do marketing de influenciadores: parece que acabaram os dias em que um simples post do influenciador certo marcava o sucesso garantido. Do mesmo modo, 23% mencionam agora “o peso que os influenciadores têm nas despesas da empresa” como uma questão que está a receber cada vez mais atenção. Dados que, combinados com a nova vaga de regulamentos (também em Itália onde, por exemplo, a Administração Fiscal começa a ter como alvo influenciadores, como aconteceu com a jovem Giulia Ottorini nos últimos dias) intervindo no campo dos rendimentos para esses talentos, parecem indicar que, mais do que modelos ideais a invejar, o público de hoje quer especialistas e indivíduos com quem identificar e partilhar as mesmas experiências. A era do influenciador puro, em suma, parece ter acabado.