Na luta entre fisco e influenciadores, ganham presentes duty-free Ainda não é o fim

A socialite BryanBoy recorda bem a primeira vez que uma marca convidou ele e os seus colegas influenciadores para um desfile de moda: numa entrevista ao The Cut, conta que em 2009, quando ainda costumavam ser chamados blogueiros, na Dolce&Gabbana estavam sentados na primeira fila em frente a um computador, mas ninguém falava com eles. A partir daí, o reino dos influenciadores experimentou uma expansão digna de um imperador romano, uma ascensão disruptiva ao poder que permitiu não só viver o sonho, mas também conglomerados de luxo reavivar as marcas da crise (o crescimento da Tod na bolsa depois da entrada de Chiara Ferragni em cena é ainda lembrado como um caso excecional). Recordando a ascensão ao poder dos influenciadores na indústria da moda, é fácil perceber porque é que as notícias dos seus fracassos causam tanta agitação: tão grande foi a audácia com que se inseriram na narrativa pop, entre uma capa, uma selfie no feed do Instagram, e uma aparição no horário nobre da televisão, tanto quanto a velocidade com que o seu público se voltou contra eles no instante em que as suas fundações mostraram sinais de fraqueza. Se nos primeiros dias do seu domínio se falava em odiadores, agora que as apostas e os deslizes que os acompanham são maiores, torna-se fácil deixar mensagens de ódio na secção de comentários. “A queda dos influenciadores é automática”, comentaram os designers da Dolce&Gabbana antes do seu último desfile de moda masculino a 13 de janeiro. “Não será a queda dos deuses, mas chegará perto”. É possível que, depois de antecipar o sucesso dos influenciadores em 2009, a dupla italiana também possa prever o seu declínio iminente?

Depois do caso de Chiara Ferragni e Pandoro em janeiro, a segunda influenciadora italiana a ser alvo de críticas públicas parece ser Anna Dello Russo, a editora de moda e criadora digital que venceu uma batalha legal com a Agência de Receitas relativamente à dedutibilidade de vestuário, joalharia, e acessórios encontrados no seu guarda-roupa: as despesas incorridas, declarou a presidente do júri, são parcialmente funcionais à sua atividade laboral. Como qualquer caso relativo à vida dos empreendedores digitais, cujos bolsos e forros as redes sociais parecem sempre conhecer, as notícias dividiram completamente a opinião pública: alguns, por um lado, concordam com o acórdão do juiz porque de facto “as roupas fazem o homem” e por isso essas roupas são necessárias para o Dello Russo, enquanto outros observam que, no mundo dos conteúdos online, tudo é aparência. “Desde quando é que os influenciadores pagam as roupas dos designers para usá-las nos seus shows ou eventos?” Apenas alguns anos, na verdade: enquanto nos primeiros dias os influenciadores tinham de se contentar em encontrar algo entre as sobras de uma venda de amostras, agora lhes são emprestados os looks mais cobiçados da última coleção. Como em todos os assuntos italianos que envolvem impostos e livros de bolso individuais, os utilizadores apontam o dedo ao Governo, e enquanto trazem à tona a corrupção na política e nas atividades ilegais - os famosos “problemas reais com os quais a Itália deveria lidar em vez disso” que invariavelmente surgem no discurso público quando são discutidos tópicos semi-frívolos como acessórios — surge uma questão muito mais pertinente ao tema: porque é que isso não foi abordado anteriormente? Antes de um evento de caridade mal gerido vir à luz, antes de uma fatura excessivamente alta na Agência de Receitas se tornar um incómodo? O primeiro esboço de regulamento do Estado sobre influenciadores foi publicado em janeiro deste ano, 15 anos depois da primeira aparição de um criador de conteúdos na Fashion Week.

Até recentemente, a profissão de influenciador era regulada de acordo com as leis de direitos de autor e comunicação comercial, sem quaisquer limites específicos à profissão. Nascido online, regulamentado online: os únicos verdadeiros influenciadores chefes tiveram de obedecer foi o seu público, que tinha o poder de listar o seu apelido na lista negra de “cancelados” com a força de um clique. A AGCOM, autoridade de comunicação, ainda não tornou públicas as novas orientações que os influenciadores terão de seguir, mas sabemos que envolverão apenas criadores com um número total de 1 milhão de seguidores e que geram reações em pelo menos 2% do seu conteúdo. As regras incluem a obrigação de transparência na publicidade, proteção de menores, transparência corporativa e remoção de conteúdo mediante solicitação. A estes junta-se o desenho de uma “tabela técnica”, ou seja, a formação de uma comissão de peritos que vai elaborar um código de conduta para empreendedores digitais. Obviamente que a notícia das novas orientações para influenciadores que sairão três dias depois do surto do alvoroço Ferragni-Balocco é puramente coincidência, confirmado pelo presidente da AGCOM Giacomo Lasorella: o projeto estava em obras há pelo menos um ano. Tal como quando lê um sinal “não se inclinar” na beira de uma varanda, pergunta-se quem foi o último a inclinar-se demasiado longe. Neste caso, a queda aconteceu em público e com milhares de pessoas a filmarem.