O Japão vai voltar a salvar o setor do luxo da crise este ano? Parece que sim, mas a situação no Médio Oriente continua a ser motivo de preocupação.

Desde o ano passado que o setor do luxo no Japão tem vivido um momento curiosamente vibrante num cenário global de outra forma altamente desafiante. Conforme noticiado pela MF Fashion, depois do pico registado em 2024 e de um 2025 estável apesar da crise do setor, o valor do mercado japonês atingiu os 31 mil milhões de euros. Segundo as estimativas da Bain & Company, o mercado deverá crescer entre 2% e 3% até ao final de 2026.

Na mesma publicação, a MF Fashion, em entrevista a Mario Vattani, comissário-geral da Itália para a Expo Osaka 2025, observou que o Made in Italy goza de uma posição forte no país. Isto reflecte-se num comércio bilateral no valor global de aproximadamente 13 mil milhões de euros. Deste montante, cerca de um terço diz respeito à moda. A Itália exporta pouco menos de 9 mil milhões de euros para o Japão e importa cerca de 4 mil milhões de euros, resultando num saldo comercial positivo de quase 5 mil milhões de euros. 30% das exportações italianas para o Japão consistem em moda e acessórios, complementadas por joalharia e artigos de luxo.

Historicamente, o Japão sempre foi um grande consumidor de luxo — tanto que nos relatórios financeiros discriminados por área geográfica, o país tem sempre a sua própria linha dedicada, a par com a China, enquanto o resto do continente está agrupado sob a Ásia-Pacífico. Mas o que explica essa resiliência?

Turistas e Procura Interna

Tal como nos últimos dois anos, o motor deste crescimento é a fraqueza do iene, que oferece taxas de câmbio favoráveis e transformou Tóquio e Osaka em destinos muito populares para compras de luxo, especialmente para os cidadãos chineses que redirecionaram uma parte significativa dos seus gastos para lá. Segundo a Yano Research, conforme citado pela MF Fashion, os visitantes internacionais cresceram 47,1% face a 2025, e só as suas compras representam cerca de um terço das vendas de luxo. Os outros dois terços são impulsionados pela forte procura interna.

Historicamente, como mencionado, os consumidores japoneses apreciam e procuram o luxo. É por isso que a cultura vintage local é tão desenvolvida e por que tantas celebridades ocidentais estocam bolsas e peças de arquivo durante as suas viagens ao Japão. A forte cultura do denim também levou a empresa de investimento da família Arnault a investir na Kapital nos últimos anos, por exemplo. Além disso, a cultura nacional de presentear cria constantemente oportunidades para a compra de todo o tipo de bens de luxo.

Outro fator importante destacado no relatório é o sistema de distribuição de moda no país, com vários distritos comerciais mundialmente famosos (pense Ginza ou Harajuku) que concentram tanto lojas de luxo internacionais clássicas como marcas locais em vários segmentos de posicionamento, a par do mercado vintage de luxo. Isso cria ecossistemas altamente favoráveis para as despesas. O relatório menciona também uma mudança geracional na base de clientes do país, salientando que os jovens consumidores japoneses são menos aspiracionais do que os seus pais. Para compreender a mentalidade deste grupo demográfico, é útil referir-se a outro estudo publicado há alguns anos pela Universidade Ca' Foscari de Veneza.

Japonês Gen Z e Luxo

Na tese Marcas italianas de moda de luxo na perspetiva da Japonesa Gen Z: uma análise de mercado japonesa, Grazia Lazzara entrevistou 76 estudantes universitários japoneses com idades compreendidas entre os 19 e os 25 anos e mostrou que a relação dos jovens japoneses com o luxo continua ambivalente. Apenas 39% estão familiarizados com as marcas de luxo italianas (Gucci, Fendi e Dolce&Gabbana são as mais referidas), enquanto 61% desconhecem completamente as mesmas. De um modo geral, a MF Fashion salientou ainda que, segundo uma análise da Mark & Spark, as marcas mais famosas do Japão são ainda as mais clássicas: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès e Prada. Apenas 8% dos inquiridos consideram a própria marca relevante no momento da compra, enquanto a grande maioria prioriza o fit (89%), o design (68%) e a durabilidade.

Isso não significa que as próprias marcas não sejam apreciadas: os inquiridos disseram que gostariam de usar certos outfits de marcas como a Bottega Veneta, Gucci ou Fendi e considerariam comprá-los uma vez que tivessem maior poder de compra. A conclusão geral é que a Geração Z japonesa percebe o luxo mais como um objeto de valor pessoal do que como um símbolo de status aspiracional. Isto é confirmado por uma das marcas de nível de entrada mais representativas para a Geração Z: Coach.

Discutindo a chegada da marca ao país, o The Japan Times falou com Nick Pournader, CEO da consultora internacional de gestão P&C Global. “A Geração Z não quer comprar uma marca para o seu próprio bem; querem ligar-se com uma história, uma experiência e valores com os quais se identificam”, afirmou. Outro ponto interessante que ele mencionou é que, no geral, 79% dos clientes locais compram em lojas físicas, que, portanto, precisam ser instagramáveis mas também envolventes. Emmanuel Ruelland, Presidente e CEO da divisão da Coach's North Asia, acrescentou que a maioria das transações ainda se realizam nas lojas e que os jovens clientes são geralmente cautelosos: “Notamos uma forte necessidade de tranquilização. Querem evitar cometer erros.”