Segundo Lyst, as horas do luxo tradicional estão contadas No primeiro trimestre do ano, a hierarquia das marcas mais badaladas mudou muito

Quem teria pensado que a COS acabaria um dia no top 10 das marcas mais badaladas do trimestre na Lyst? Um ranking normalmente reservado para os maiores nomes de luxo? Estranho mas é verdade: com um aumento de 44% na procura, a marca de rua do grupo H&M deu um enorme salto em frente, saltando onze lugares após a sua primeira aparição no gráfico, aterrissando entre Prada e Bottega Veneta — ambas ligeiramente em declínio. E enquanto a Skims caiu quatro lugares mas permaneceu na lista, a outra nova entrada não luxuosa neste trimestre é a On, impulsionada por Zendaya, Federer e FKA Twigs. Também a Levi's, graças a Beyoncé, entrou na lista das marcas que mais cresceram ao lado de Duran Lantik e Dies Van Noten, ambos estrelas da última temporada de Paris. Mesmo entre os produtos mais badalados, metade da lista é ocupada por artigos não luxuosos: os sapatos Taekwondo da adidas, os Speedcat Ballet Flats da Puma, as Calças Barrel Leg da COS, o capuz da Alo Yoga e as meias coloridas da Uniqlo. Sem dúvida, a imagem da moda parece estar a tornar-se mais democrática face ao luxo, que — para além das marcas de topo — está a perder força e fascínio. Mas e as marcas de luxo no ranking?

A estrela do quarteirão é sem dúvida a Loewe que, aproveitando a onda da coleção final de Jonathan Anderson, ultrapassou Miu Miu para alcançar o primeiro lugar. A Miu Miu, por seu turno, manteve a sua forte posição de mercado, tal como a Saint Laurent. Enquanto a Prada caiu para o quinto lugar, a quarta foi tomada por uma marca que cresce discretamente trimestre a trimestre: a Coach, outro exemplo de moda acessível capitalizando uma estratégia focada em clientes aspiracionais que o luxo afastou. Mais abaixo no top ten, outra surpresa aparece: Chloé, que subiu dez lugares após um aumento na procura e marcou outro marco de sucesso na sua jornada de rebranding sob Chemena Kamali. Ainda no top 10 mas em declínio está Alaïa. Na segunda metade do ranking, vemos Gucci, Balenciaga e Versace a apresentarem recuperação moderada, Jacquemus com uma queda mais acentuada (embora estejamos a falar dos meses de inverno), e também Moncler. Destaca-se a lenta ascensão da Toteme, outra marca premiada pelo seu forte equilíbrio entre qualidade, visibilidade e preço. A Celine surge através dos seus jeans usados por Kendrick Lamar no Superbowl, que dominam os produtos mais quentes com um aumento de 412% nas buscas por “jeans largos”, enquanto outro destaque é o famoso modelo Michael da Paraboot, um clássico do calçado masculino, que viu um aumento de 226% nas pesquisas.

Um elemento surpreendente é certamente a ausência de várias marcas chave da LVMH como a Louis Vuitton ou a Dior, que foram ultrapassadas nas pesquisas da Loewe — agora encarregadas de manter o ímpeto ganho graças a Anderson. Claramente, a coleção Dior que Anderson irá desenhar e apresentar poderá trazer a marca de volta ao ranking por volta do 3º trimestre deste ano, embora a natureza parcial e um tanto ambígua da sua nomeação, tal como as coisas estão, possa desacelerar o boom. No geral, uma vez que o Lyst atua como um barómetro para um público mais aspiracional (os compradores regulares de luxo tendem a comprar diretamente de marcas ou retalhistas multimarcas), parece que o público em geral está a começar a inclinar-se para marcas posicionadas em torno da relação qualidade-preço. Deixando de lado marcas “masstige” (“prestígio em massa”) como COS por um momento, um produto como o Michael da Paraboot pode ter um preço elevado, mas ainda é muito mais baixo do que os artigos de luxo, ao mesmo tempo que ostenta produção de prestígio e valor de marca reconhecido para além das tendências e da moda. O mesmo se pode dizer da Toteme, cujas ofertas de pronto-a-vestir não estão muito longe desses preços. Em suma, o público parece focado em encontrar uma melhor equação entre qualidade e estilo — algo que o luxo atualmente não consegue fornecer.