Se o Índice Lyst te deixa irritado, não percebes como funciona Vamos fazer um balanço do que é o “Índice Lyst” e o que diz

Desde a sua estreia em 2017, o relatório trimestral Lyst Index tornou-se para muitos uma forma de transformar a tendência do mercado de moda num desporto competitivo. A imprensa adora, as marcas o seguem orgulhosamente (quando estão no topo da lista), e muitos insiders consideram que é um termómetro de mercado. Mas o último relatório trimestral, divulgado ontem, tem suscitado várias polémicas, sobretudo pela inclusão da Burberry no ranking, uma marca que muitos acreditam não ser realmente a 17ª mais pesquisada no mundo. Duas das vozes mais sinceras na esfera da moda online, Boringnotcom e Louis Pisano, definiram mesmo o ranking como manipulado se não totalmente fabricado, e nas secções de comentários dos seus respetivos posts, muitos expressaram ceticismo em relação ao ranking trimestral. O problema é, portanto, metodológico: enquanto os dados do utilizador Lyst podem ser confiáveis, as coisas tornam-se mais obscuras quando se trata da análise relacionada com o crescimento de seguidores de contas de marca, menções em várias plataformas, marcas e palavras-chave relacionadas, bem como sentimento e pesquisas nas bases de dados de 12.000 boutiques e lojas online. “O Índice Lyst é um ranking trimestral das marcas e produtos mais populares do mundo da moda, compilado pela Lyst, a maior e mais inteligente plataforma de compras de moda do mundo”, lê-se no início de cada relatório. “A fórmula por trás do Índice Lyst leva em consideração o comportamento dos shoppers Lyst, incluindo pesquisas dentro e fora da plataforma, visualizações de produtos e vendas. Para monitorar a popularidade da marca e do produto, a fórmula também incorpora menções nas redes sociais, atividade global e estatísticas de engajamento ao longo de um período de três meses”. Mas o que é que isso significa exatamente?

Em janeiro passado, a criadora do ranking, Katy Lubin, VP de Brand & Communications da Lyst, disse que a empresa não revela a fórmula secreta do seu algoritmo mas especificou que a análise inclui dados recolhidos dos utilizadores na plataforma de marketplace, que “conecta” os principais retalhistas de moda multimarcas do mundo, e dados sobre o envolvimento da marca e menções nas redes sociais. O processo envolve modelos de linguagem em larga escala, vários campos de análise de dados, e assim por diante. Mas pode ser adequado especificar as limitações deste Índice Lyst que, por exemplo, com base em dados de lojas multimarcas não tem em conta as vendas em boutiques ou em sites de comércio eletrónico de marcas (todos os dados que a Lyst não conhece antes de serem divulgados publicamente pelos próprios grupos) e geralmente canais de vendas diretas. Como alguns talvez não saibam, nos últimos dez anos ou mais, cada vez mais grandes marcas retiraram-se dos canais grossistas, algumas nunca entraram em lojas multimarcas, e outras, como a Chanel, nem sequer têm e-commerce. Não é por acaso que várias marcas como a Chanel, mas também a Hermès ou a Brunello Cucinelli, nunca estão presentes e que outras, como a Dior ou a Louis Vuitton, estão relativamente ausentes apesar de venderem milhares de milhões — para além de aparições ocasionais. Outra limitação estrutural é o facto de os dados virem apenas da plataforma Lyst, excluindo qualquer forma de concorrência externa (como a Farfetch, Yaox, Zalando), construindo assim uma amostra inerentemente não representativa do mercado global. A abordagem é centrada no LYST e, embora rica em sinais digitais, não pode oferecer um instantâneo completo do sistema de moda. Não é de surpreender que muitos insiders do sistema sintam uma ligeira aversão ao peso que o ranking detém no setor e ao tipo de competitividade que desencadeou.

Outra questão prende-se com a natureza das pesquisas online. Na Google Play Store, a própria descrição da aplicação diz que é “encontrar todas as melhores ofertas de moda”. Pode-se inferir que os utilizadores da plataforma não pertencem ao segmento de gastos elevados que realmente compra moda a preço integral ou de boutiques locais mas sim à multidão de clientes aspiracionais que estão apenas a navegar ou a procurar as melhores ofertas. Isto significa que os dados recolhidos pela Lyst não refletem necessariamente o comportamento real de compra do público de luxo, mas sim uma dinâmica de desejo, curiosidade e consumo potencial. O índice mede a atenção digital, não o poder de compra real — e está, portanto, mais próximo de um termómetro hype do que de uma ferramenta analítica. Soma-se a isto a predominância da viralidade social entre os fatores considerados: likes, menções, partilhas, engagement. É um sistema que tende a premiar o ruído mediático em vez da consistência estratégica, favorecendo marcas altamente expostas e penalizando marcas mais estabelecidas que são menos “instagramáveis”. Outro elemento crítico diz respeito à ausência de indicadores financeiros no mix de dados: não são considerados receitas, crescimento orgânico, rentabilidade e margens. Uma marca pode assim ganhar posições no Índice Lyst mesmo que esteja a perder dinheiro ou a sofrer reestruturações, simplesmente graças a um aumento temporário da atenção online. Além disso, a ponderação exata dos dados recolhidos não é tornada pública: ninguém sabe ao certo qual o peso dos cliques, das pesquisas, das visualizações ou do tempo gasto nas páginas.

Por fim, entra no que pode ser definido como um loop autorreferencial. Como Lubin explicou, o que antes começou como uma espécie de “boletim científico” trimestral tornou-se em poucos anos uma espécie de referência de mercado que, apesar da sua vocação para a objetividade, tem o poder de influenciar os padrões de vendas e gastos dos insiders da moda que o seguem, de fazer explodir uma categoria de produto no mercado, de criar discussões em salas de reuniões e chamadas trimestrais de resultados. Lubin implica também que inúmeros CEOs e altos executivos da moda telefonam-lhe diretamente para reclamar que a sua marca caiu demais e que o ranking se tornou uma espécie de bússola para várias equipas de marketing e estratégia. Ou seja, o índice não só fotografa o mercado: contribui ativamente para moldá-lo, desencadeando mecanismos reativos que amplificam o seu impacto. Quanto mais as marcas o seguirem e ajustarem em conformidade, mais o Índice Lyst se torna uma profecia auto-realizável.