O que vai acontecer a Jil Sander agora? Depois da despedida de Luke e Lucie Meier, vamos pensar no futuro

Nos últimos cinco anos, muitos dos investimentos do Grupo OTB provaram ser apostas vencedoras. Renzo Rosso apostou em John Galliano quando ninguém mais faria, a ganhar; apostou em Glenn Martens para o renascimento explosivo do Diesel e agora para a Maison Margiela, voltando a ganhar; apostou em Francesco Risso como sucessor de Consuelo Castiglioni no Marni, vencendo pela terceira vez; e apostou em Luke e Lucie Meier para a liderança de Jil Sander, que, depois de liderar a marca desde a sua estreia em frente à Torre Generali em setembro de 2017, chegou agora ao fim do seu capítulo com a marca. Os rumores da sua saída circulavam desde dezembro, e ontem, depois do seu espetáculo de despedida, chegou o anúncio oficial. Em breve, Jil Sander terá de receber um novo diretor criativo (alguns rumores já mencionam Daniel Lee) que vai navegar a marca pela sua próxima fase. Já em 2022, Renzo Rosso tinha manifestado a sua intenção de transformar Jil Sander na “mais luxuosa marca italiana. Não há um único metro quadrado de couro que use que custe menos de $100” e para conseguir isso, foi necessário não só marcar uma espécie de quebra na trajetória da marca mas também apoiar esta elevação de mercado com uma nomeação capaz de galvanizar as atenções em torno da marca. Há três semanas, Serge Brunschwig, antigo CEO da Fendi, assumiu o controlo operacional da marca, sinalizando uma próxima mudança de ritmo e estratégia — e as expectativas para o futuro incluem, presumivelmente, não tanto uma grande evolução na já excelente oferta da marca mas na sua perceção.

“Estamos a apostar na Jil Sander”, disse ao MFF o CEO da OTB, Ubaldo Minelli, em meados de fevereiro. “Acreditamos fortemente nesta marca. Desde a sua aquisição em abril de 2021, investimos mais de 70 milhões de euros”. Claro que, na mesma entrevista, Minelli negou que os Meiers estivessem a sair, e embora negar tais rumores seja prática padrão para os executivos, é impossível não ler nas entrelinhas das várias declarações feitas sobre a marca ao longo dos anos as ambições que a OTB tem para ela: transformá-la na resposta de Renzo Rosso a Bottega Veneta e Hermès. Para isso, era necessário um peso-pesado como o Brunschwig, um veterano da LVMH que servia sob os Arnaults desde 1995 e que agora trará a sua experiência a Jil Sander — o que certamente significará, por um lado, um aumento dos esforços da marca em roupas de celebridades e tapetes vermelhos, na sequência da onda já inaugurada pela Prada e mais recentemente por Brunello Cucinino Elli, que começaram a investir pesadamente em roupas de noite e roupas personalizadas para celebridades. Além disso, envolverá a criação do próximo produto icónico para a marca, começando com o lançamento de uma linha de fragrâncias e provavelmente trabalhos futuros em joalheria. Sob a direção criativa dos Meiers, a marca encontrou uma nova estabilidade: se nos anos 90 e até à sua aquisição pelo Grupo Prada, a fundadora Jil Sander a transformou num enorme sucesso; durante a era das múltiplas mudanças de propriedade, com a própria fundadora a ir e vir intermitentemente até à sua saída final em 2013, o breve período de Raf Simons, então o de Rodolfo Paglialunga, fez o a imagem da marca parece mais instável. No entanto, desde a chegada dos Meiers, houve uma solidificação decisiva da identidade da marca, que depois integrou totalmente na estrutura de um verdadeiro grupo de luxo com a aquisição da OTB em março de 2021.

Ora, quando falamos da “estabilidade” da marca, não estamos a referir-nos apenas aos dados financeiros mas, como mencionado, à perceção e receção que recebe. Neste, o investimento da OTB tem sido muito afortunado porque, apesar de ser conhecido pelo seu minimalismo, Jil Sander possui uma identidade extremamente maleável que mantém a sua integridade mesmo quando o minimalismo é abandonado. Nos últimos anos, os Meiers tinham interpretado o minimalismo da marca não como uma redução de elementos de design mas como uma busca pela pureza da forma, incorporando inúmeros detalhes e artesanato que eram tudo menos básicos ou anônimos. No entanto, esta abordagem enquadra-se na natureza profundamente versátil de uma marca cujo fundador não se opunha inteiramente à ornamentação e decoração. A estabilidade estética e identitária trazida pelos Meiers contribuiu para fazer da Jil Sander uma marca que não só é amada mas, o mais importante, respeitada — um resultado que está longe de ser garantido no mundo da moda de hoje. Entre os insiders da indústria, particularmente em Milão, Jil Sander é muito estimado e presente no guarda-roupa de todos os trabalhadores da moda. Os Meiers tiveram um toque relativamente leve com a marca, cuja estética nunca se confundiu com a dos seus diretores criativos, ao contrário das marcas que, após o sucesso de uma determinada direção, lutam para se libertar da sua marca — e isso graças à maleabilidade que mencionamos, que agora faz uma futura transição criativa, bem como um movimento de luxo, não só possível mas também concebível. Muitas outras marcas não partilham deste privilégio.

Para além do reforço do negócio de licenciamento, com o lançamento de fragrâncias e (esta é a nossa especulação) mais um empurrão na categoria de óculos e vários outros produtos, a missão mais importante para o próximo diretor criativo da marca será criar um novo best-seller. Entre todas as muitas iniciativas interessantes dos Meiers, entre produtos e colaborações cuidadosamente selecionados e excelentes, a única peça que falta no mosaico da marca é o clássico “produto herói”, o carro-chefe comercial capaz de se tornar um ícone instantâneo e duradouro. Normalmente, este produto é uma bolsa, mas poderia muito bem ser um sapato ou uma categoria de mercadoria hiper-específica, como malhas de mohair para Marni, ou cardigans com zíper em menor grau para a Maison Margiela. Claramente, as ambições para o futuro de Jil Sander são vastas — mas a incerteza está longe de ser encontrada. Como dissemos, Renzo Rosso é alguém que ganha as suas apostas.