Nova linha da Maison Margiela nada tem a ver com moda A maison inaugurou a linha 2, focada na arte e “produtos intangíveis”

Os números, para a Maison Margiela, nunca foram um detalhe secundário. De 0 a 23, cada uma corresponde a uma linha específica: de 6 dedicadas ao pronto-a-vestir com MM6, a 3 para fragrâncias Réplica, até 0 reservadas para a alta-costura artesanal. No entanto, dentro desta taxonomia rigorosa, também havia números deixados no limbo, nunca associados a uma coleção ou categoria. Entre eles, 2 e 9. Mas a partir de hoje, a Maison inaugurou uma nova linha, com um novo número, que pouco tem a ver com moda. O lançamento da nova Linha 2 marca uma importante mudança de perspetiva para a casa: já não é uma referência a um produto físico, mas o início de um programa de “produtos intangíveis”, como descreveu o CEO Gaetano Sciuto ao Business of Fashion. A estreia terá lugar no dia 3 de setembro, em Seul, na loja flagship da marca, onde será apresentada uma instalação concebida pelo artista visual Heemin Chung em conjunto com a sonora Joyul, coincidindo com a feira internacional de arte contemporânea Frieze. Uma operação que une Margiela não só à moda mas a um discurso mais amplo de cultura, arte e experimentação sensorial, como afirma a marca.

“Produtos intangíveis, para mim, significa ir além da compra: é conexão, é comunidade”, explicou Sciuto em entrevista ao Business of Fashion. Estas afirmações esclarecem a intenção de Margiela de transformar a Linha 2 num projeto experiencial, desenhado não para introduzir um novo produto físico mas para criar momentos capazes de reforçar a dimensão identitária da marca. No entanto, para além da retórica da comunidade, a iniciativa enquadra-se numa dinâmica já muito comum no setor: a hibridização entre moda e arte como terreno privilegiado de engajamento. Até há alguns anos, as grandes marcas focavam-se em espetáculos massivos em locais espetaculares, aberturas em cidades estratégicas, e tours de moda replicados de uma capital para outra para atrair clientes internacionais. Hoje, a estratégia está a deslocar-se para exposições temporárias, instalações curadas ao mais ínfimo pormenor, e inauguradas com eventos exclusivos, muitas vezes acessíveis por reserva, para alimentar o FOMO do público. Já não são iniciativas reservadas a um círculo estreito de VICs e celebridades, mas formatos capazes de interceptar aquele aspiracional segmento de consumo que, após anos de subida de preços, tinha sido deixado à margem. Neste sentido, a exposição de Seul, um dos mercados-chave da marca, e mais genericamente o lançamento da Linha 2, surge como o primeiro passo para uma nova narrativa para Margiela.

O fenómeno, no entanto, não diz respeito apenas à marca emblemática da OTB. Em mercados como a China, em 2024 houve 192 exposições organizadas por 48 marcas de luxo. Exposições que não só têm uma função estética ou comemorativa mas também representam ferramentas de RP para posicionar as marcas num contexto cultural mais amplo, envolvendo muitas vezes artistas locais ou artesãos tradicionais. É uma lógica que funciona: cria reconhecimento, gera um sentimento de pertença, e fortalece a imagem das marcas em mercados-chave, particularmente no Leste Asiático. A nova linha de Margiela não é, portanto, apenas um gesto revolucionário mas sim uma escolha perfeitamente alinhada com a evolução do luxo contemporâneo, onde a experiência e a participação simbólica substituíram agora a compra e a fidelização do cliente. A arte faz parte do ADN da maison, claro, mas o estabelecimento de uma linha numerada dedicada exclusivamente a “produtos intangíveis” parece mais uma estratégia de posicionamento do que uma verdadeira inovação. Uma tentativa de se instalar num campo já lotado, mas necessário para se manter relevante num mercado onde a fronteira entre moda e cultura se tornou a nova arena competitiva. Mais do que uma revolução, parece uma forma de normalização, eficaz, sim, mas mesmo assim canónica.