Por que é tão difícil fazer devoluções de compras? Se o online é um incómodo, a experiência na loja parece ser ainda pior

São vários os fatores que influenciam a perceção de uma marca: da experiência in-store à velocidade da interface online, passando pela identidade da marca e estratégias de marketing. Entre eles, no entanto, a experiência do cliente continua a ser um dos pontos de contacto mais cruciais, uma vez que impacta diretamente a forma como os consumidores avaliam uma marca. Para muitas marcas de fast fashion (e similares), as vendas a retalho representam o teste mais imediato desta experiência, dado o elevado volume de transações diárias. No entanto, nem todas as compras terminam com sucesso: a frustração com um artigo errado ou simplesmente a segunda opinião pode levar a um retorno, um passo fundamental, especialmente para as grandes marcas de moda internacionais. As devoluções não são apenas um aspeto logístico mas também uma oportunidade crucial para o envolvimento do cliente, influenciando tanto a lealdade como a perceção da eficiência operacional de uma marca. Uma análise aprofundada de 4.541 avaliações, incluindo feedback publicado no Yelp (a principal plataforma usada nos Estados Unidos para avaliar empresas e lojas) em 29 lojas em Nova Iorque, mostra claramente como algumas cadeias dominaram a arte de gerir devoluções sem problemas, enquanto outras lutam para conter ineficiências, com tempos de espera que testam a paciência dos clientes. O estudo, conduzido pela Classy Leather Bags, destaca diferenças significativas na eficiência dos processos de devolução: enquanto algumas lojas otimizaram os seus sistemas, outras ainda mostram espaço para melhorias.

Uma das descobertas mais marcantes é a UNIQLO, que, com 1.722 avaliações analisadas — 120 das quais relacionadas com experiências de retorno negativo — manteve uma taxa de insatisfação excepcionalmente baixa de apenas 6,97%. Isto é particularmente impressionante, tendo em conta que o seu tempo médio de espera ronda os 16,71 minutos. Em comparação, a Zara registou uma taxa de revisão negativa de 27.60% (com 353 reclamações em 1.279 avaliações) e um tempo médio de espera de 18.34 minutos. A Nordstrom, apesar da sua reputação de serviço premium ao cliente, teve o maior tempo de espera entre as marcas analisadas em 22.81 minutos, com uma taxa de retorno negativa de 12.53%. A H&M fixou-se numa taxa de insatisfação de 8,67% (tempo médio de espera de 16,84 minutos), enquanto a American Eagle foi a mais rápida, com uma espera média de apenas 10,58 minutos, apesar de uma taxa de insatisfação de 11,06%. Os depoimentos de clientes humanizam ainda mais os dados: um comprador da Zara descreveu o serviço como “simplesmente desastroso”, enquanto na Nordstrom, apesar dos tempos de espera mais longos, os revisores elogiaram pequenos gestos de bondade, como brownies oferecidos pela equipe ou amostras de beleza gratuitas dadas durante a espera. Isto sugere que o preço ou o posicionamento no mercado não garante necessariamente tempos de espera mais curtos ou um serviço impecável. O estudo refere-se a isso como o “paradoxo premium”, ilustrando como mesmo os retalhistas high-end podem enfrentar ineficiências operacionais.

O estudo desmascara também outro mito do retalho: a crença de que um maior volume de vendas leva necessariamente a tempos de espera mais longos. Enquanto a UNIQLO processa o maior número de revisões totais mantendo uma das menores taxas de retorno negativo, a Zara, apesar de lidar com um volume mais baixo, apresenta percentagens de insatisfação significativamente mais elevadas. Para além do impacto económico (a National Retail Federation estima que as devoluções custam aos retalhistas norte-americanos cerca de 816 mil milhões de dólares por ano), há também um custo ambiental significativo. O transporte, o acondicionamento e o reacondicionamento contribuem para uma elevada pegada de carbono. Longos tempos de espera ou processos de retorno ineficientes apenas exacerbam o consumo de energia, as emissões e o desperdício. Em novembro passado, surgiram relatos de que a situação de devolução online tinha se tornado tão terrível que as startups e os marketplaces estavam a capitalizar a revenda de artigos devolvidos para reduzir o excesso de inventário e prevenir o desperdício.

Segundo o estudo, as soluções focam-se em processos de devolução simplificados (como demonstrado pela American Eagle, que lidera na velocidade de processamento), políticas transparentes, e no uso de tecnologias digitais para reduzir erros e melhorar a comunicação com os clientes. Os dados confirmam que a gestão estruturada do retorno faz uma diferença real, independentemente do posicionamento de mercado de uma marca. Enquanto a UNIQLO define o padrão com uma taxa de feedback negativo de 6,97%, a Zara, com 27.60%, tem amplo espaço para melhorias. Independentemente de quão “premium” seja uma marca, lidar com os retornos de forma eficiente e empática continua a ser um indicador-chave de sucesso, uma vez que afeta tanto a satisfação do cliente como a sustentabilidade das operações de retalho. Afinal, as pessoas tendem a lembrar-se mais das interações humanas do que se esperaram cinco minutos a mais.