O que é que se passa com os diretores criativos? Este Natal está a ter muitas surpresas debaixo da árvore

O anúncio veio por completo: Matthieu Blavy está a sair de Bottega Veneta para se juntar à Chanel, e Louise Trotter, que partiu de Carven no mesmo dia, vai substituí-lo. Segundo quase toda a gente, enquanto John Galliano já deixou a Maison Margiela, espera-se que Glenn Martens, que recentemente saiu do Y/Project, tome o seu lugar. Sem mencionar os rumores que circulam em Milão nos dias de hoje, sugerindo que Jil Sander e Fendi poderão em breve ver novos diretores criativos também, enquanto Helmut Lang, Carven e Y/Project ainda estão à procura de substitutos — para não mencionar as próximas estreias esperadas nos próximos meses, incluindo Michael Ryder na Celine, Haider Ackermann no Tom Ford, David Koma na Blumarine, Sarah. Burton na Givenchy, e Verónica Leoni na Calvin Klein. Outros designers, mais notavelmente Hedi Slimane e Pierpaolo Piccioli, juntamente com Riccardo Tisci e Jeremy Scott, continuam a ser agentes livres por enquanto, embora provavelmente não por muito tempo. Na verdade, já faz algum tempo que o sistema de moda passou por tantas alterações. Enquanto todos estes designers estão preparados para trazer uma lufada de ar fresco para o mundo da moda um tanto estagnado, é preciso supor que esta série de mudanças estratégicas e anúncios reflete uma disfunção cada vez mais profunda. Já há algum tempo que se diz que a moda já não vende sonhos mas produtos, que traiu o seu espírito original — mas talvez as coisas mudem. Dito isto, com um mês de moda a aproximar-se um pouco para além da época natalícia, será que todas estas mudanças a meio do curso conseguirão realmente revitalizar uma indústria de luxo em que a confiança está no mais baixo de todos os tempos?

Certamente, considerando as muitas remodelações gerenciais dentro dos grandes grupos, pode-se falar de um realinhamento estratégico mais amplo em toda a indústria. Numa nota positiva, quando se trata de diretores criativos, vemos designers com visões fortes e distintas a serem promovidos. Pierre A. M'Pelé comentou o Threads sobre uma nova era de ouro. O optimismo é admirável, mas talvez devêssemos encarar estes desenvolvimentos com um proverbial grão de sal. Ao longo do tempo, tornou-se cada vez mais evidente que uma mudança nos diretores criativos é também uma estratégia mediática. Claro, um designer influencia muito a imagem de uma marca — afinal, é a sua visão e o trabalho que impulsionam a imagem e a narrativa de uma marca — mas a verdade é que hoje, um diretor criativo deve responder a um CEO e a uma equipa comercial infame a operar sob uma lógica puramente económica. A influência avassaladora dos preços das ações e dos dividendos criou uma barreira entre as coleções apresentadas nas pistas e as linhas que acabam por chegar às lojas.

Assim, a razão por trás destes anúncios é dupla: por um lado, as marcas precisam de atualizar a sua imagem e ofertas criativas; por outro, visam excitar o mercado gerando notícias, entregando uma explosão repentina (ou talvez explosão?) de novidade e construção de antecipação para, em última análise, reacender o interesse do consumidor. Mas quão eficaz — e por quanto tempo — pode ser esta tática? A atividade criativa dos designers opera agora dentro de limites pré-definidos, com objetivos predeterminados, e dentro de estruturas pré-construídas. O espaço para a iniciativa criativa pura diminuiu, sem dúvida, face ao passado. Um diretor criativo em 2024 deixou de ser a voz da marca: são solistas num coro maior, um primus inter pares, mas não um monarca absoluto. Exceto nos casos de estratégias de longo prazo que priorizem a continuidade sobre o desempenho, qualquer diretor criativo pode ser substituído se os investidores estiverem insatisfeitos com os resultados financeiros.

Outro aspeto digno de nota é a sincronização aparentemente artificial destes compromissos. A coreografia parece tão meticulosamente planeada que vários jogadores rivais tiveram de coordenar para que uma cascata de anúncios fosse lançada um após o outro. A chave aqui reside na estratégia: enquanto as mudanças de diretor criativo são frequentemente descritas como um jogo de cadeiras musicais, se realmente fosse um jogo desse tipo, haveria um elemento de aleatoriedade. Estas mudanças assemelham-se cada vez mais a uma partida de xadrez racional e calculada. Por exemplo, segundo rumores, tanto Marc Jacobs como Jacquemus foram descartados como candidatos à Chanel porque possuíam marcas próprias, o que poderia distraí-los. Em vez disso, como afirmou Bruno Pavlovsky, o objetivo era evitar dar a impressão de que a marca tinha parado mas sim torná-la “relevante”. O objetivo era modernizar a imagem da marca, o que fez do Blazy, o grande modernista, o ajuste perfeito. No entanto, embora seja inegável que a imprensa e o público, agora mais interessados nos designers do que nas marcas, verão a Chanel com novos olhos, é igualmente claro que o trabalho de Trotter na Bottega Veneta e Blaze na Chanel permanecerá, em certa medida, dependente do passado. Quão livres serão verdadeiramente para inovar? Quanto terão de colorir dentro das margens de um contorno já esboçado? Se a visão criativa destes designers é aquilo em que as marcas estão a apostar, talvez seja altura de reconsiderar o mecanismo onde apenas uma pequena fração dos looks de passarela chega às lojas. Afinal, a coleção que vemos na pista é seguida por outra que pode não ser totalmente alheia mas é quase. No jogo dos diretores criativos, os CEOs e as empresas começaram a fazer apostas cada vez mais elevadas — mas temos a certeza de que eles compreendem as regras do jogo?