La nuova linea di Maison Margiela non ha niente a che fare con la moda La maison ha inaugurato la linea 2, focalizzata sull’arte e i “prodotti intangibili”

I numeri, per Maison Margiela, non sono mai stati un dettaglio secondario. Dallo 0 al 23, ognuno racchiude una linea ben precisa: dal 6 dedicato al ready-to-wear con MM6, passando per il3 delle fragranze Replica fino al 0 riservato all’Artisanal della couture. Eppure, all’interno di questa tassonomia rigorosa, esistevano anche numeri rimasti in sospeso, mai associati a una collezione o a una categoria. Tra questi, il 2 e il 9, però da oggi la Maison ha inaugurato una nuova linea, con un nuovo numero, che ha poco a che fare con la moda. La nascita della nuova Linea 2, che segna un cambio di prospettiva importante per la maison: non più un riferimento a un prodotto fisico, ma l’inizio di un programma di «prodotti intangibili», come li ha definiti il CEO Gaetano Sciuto a Business of Fashion. Il debutto avverrà il 3 settembre a Seoul, nel flagship store del brand, dove verrà presentata un’installazione concepita dall’artista visiva Heemin Chung insieme al sound designer Joyul, in concomitanza con la fiera internazionale d’arte contemporanea Frieze. Un’operazione che lega Margiela non soltanto alla moda, ma a un discorso più ampio di cultura, arte e sperimentazione sensoriale, come dichiarato dal brand.

«Intangible products, per me, significa andare oltre l’acquisto: è connessione, è comunità», ha spiegato Sciuto in un’intervista a Business of Fashion. Dichiarazioni che chiariscono l’intenzione di Margiela di trasformare Linea 2 in un progetto esperienziale, pensato non per introdurre un nuovo prodotto fisico, ma per creare momenti capaci di rafforzare la dimensione identitaria del brand. Tuttavia, al di là della retorica sulla comunità, l’operazione si inserisce in una dinamica già molto diffusa nel settore: l’ibridazione tra moda e arte come terreno privilegiato di engagement. Fino a pochi anni fa i grandi marchi puntavano su maxi sfilate in location spettacolari, aperture in città strategiche e fashion tour replicati da una capitale all’altra per attrarre clienti internazionali. Oggi la strategia si sta spostando verso le mostre temporanee, installazioni curate nei minimi dettagli e inaugurate con eventi esclusivi, spesso accessibili anche su prenotazione per alimentare la FOMO del pubblico. Non si tratta più di iniziative riservate a una ristretta cerchia di VIC e celebrity, ma di format capaci di intercettare quella fascia di consumatori aspirazionali che, dopo anni di aumenti di prezzo, era rimasta ai margini. In questo senso la mostra di Seoul, uno dei mercati principali per il brand, e in maniera più generale l'apertura della linea 2 appare come il primo step verso una nuova narrazione per Margiela.

Il fenomeno, però, non riguarda solo il brand di punta di OTB. In mercati come quello cinese, nel 2024 sono state organizzate 192 esposizioni da parte di 48 brand di lusso. Mostre che non hanno solo una funzione estetica o celebrativa, ma rappresentano strumenti di PR per posizionare i brand in un contesto culturale più ampio, spesso con il coinvolgimento di artisti locali o artigiani tradizionali. È una logica che funziona: crea riconoscibilità, genera senso di appartenenza e rafforza l’immagine dei brand in mercati chiave, come proprio quelli est-asiatici. La nuova linea di Margiela quindi non è solamente un gesto rivoluzionario ma è più una scelta perfettamente in linea con l’evoluzione del lusso contemporaneo, dove l’esperienza e la partecipazione simbolica hanno ormai sostituito l’acquisto e la fidelizzazione della clientela. L’arte è parte del DNA della maison, certo, ma l’istituzione di una linea numerata dedicata esclusivamente ai «prodotti intangibili» sembra più una strategia di posizionamento che una reale innovazione. Un tentativo di collocarsi in un terreno già affollato, ma necessario per mantenere rilevanza in un mercato in cui il confine tra moda e cultura è diventato la nuova arena competitiva. Più che una rivoluzione sembra solo un’omologazione, positiva, ma pur sempre canonica.