Ora Maison Margiela veste i K-pop idol Gli ultimi look di Jennie delle Blackpink fanno sorgere domande sulla strategia del brand di culto

Paparazzata con cappotto doppiopetto con trama Herringbone su un maglione con patch sui gomiti, mocassini tabi ai piedi, portachiavi con il distintivo motivo four-stitch attaccato ai passanti di un paio di jeans oversize, Jennie delle Blackpink gira per l’aeroporto di Incheon in total look Maison Margiela. Il colpo di grazia è arrivato, e non è passato inosservato, in occasione dei 40th Golden Disc Awards a Taipei. Per l’occasione, la cantante ha indossato il look 38 della collezione Artisanal 2025, la prima della Maison sotto la guida creativa di Glenn Martens, per lei declinato in un rosso scarlatto.

È il terzo personaggio famoso ad indossare questo abito dall’aspetto costrittivo e volutamente claustrofobico: prima, Kim Kardashian allo scorso MET Gala; poi, Anya Taylor-Joy in occasione dei Governors Awards di Los Angeles. L’accoglienza è stata estremamente positiva. «In custom margiela feels like art that learned how to breathe», scrive un utente su X.

È tutta una questione di stylist

Lo stile off-duty di Jennie è frutto del lavoro di Sam Woolf, stylist australiano artefice di molti dei look del suo tour (e di quelli iperacclamati di Doechii). Durante la tappa di Tokyo dell'attuale tour delle Blackpink, la cantante ha sfoggiato un look custom-made di Maison Margiela fatto di micro-shorts e giacca di pelle rossi, un top con cristalli della collezione SS26 e stivali alti Tabi in vernice.

I fan hanno commentato in maniera esaltata, con commenti che spaziano da «I have no words to describe how much Sam Woolf's styling enhanced Jennie's beauty and aura» a «Thank you for working with Jennie. I truly hope we’ll see her at the Met Gala and at Chanel fashion shows in the future». 

Che fine ha fatto l'anonimato di Maison Margiela?

Tutto stupendo, ma cosa direbbe Martin Margiela, colui che ha fatto dell’anonimato la chiave del proprio branding? Da quando è stato fondato, il brand si è posizionato lontano da ambassador e loghi distintivi, il suo verbo è sempre stato il silenzio. Martin Margiela non rilasciava interviste, né faceva foto, non usciva in passerella al termine delle sfilate. Nel parlato, utilizzava il pluralis maiestatis; al lavoro, tutti indossavano lo stesso camice bianco. La Maison era per lui una macchina collettiva, dove generare significato attraverso processi di decostruzione e sfiorare il surrealismo senza essere oscurato dalla presenza del creativo-celebrità. Niente doveva spostare l’attenzione dalla collezione. «Non mi piace l’idea di essere una celebrità. L’anonimato è molto importante», afferma Margiela nel docufilm Martin Margiela: In His Own Words. Ha fondato un brand e, poi, ha scelto deliberatamente di rimuoversi da esso.

Nel corso della storia, il brand ha rispettato il testamento artistico del proprio fondatore, esercitando il potere del mistero nell’era della sovraesposizione e riuscendo a creare una nicchia di consumatori, che sposavano l’impegno intellettuale e l’estetica rivoluzionaria e concettuale del brand. È sempre stato un brand per pochi, volutamente. La problematicità di questo approccio emerge solo oggi, quasi 40 anni dopo. Mantenere la propria segretezza e vincere il cuore dei moderni consumatori è innegabilmente sfidante. L’approccio della Maison ai social media è sempre stato cauto, lontano dall’influencer marketing e incentrato nell’artigianalità, nello storytelling del prodotto e del backstage. Una tendenza che, oggi, inizia a traballare e non necessariamente per scelta del brand. 

Margiela è diventato mainstream

Nel 2023, una ragazza racconta su TikTok il furto delle proprie Tabi da parte di un Tinder date. Stando a Google Trends, quella stessa settimana la popolarità delle scarpe ha subìto un’impennata del 143%. Questa sorta di fama non ricercata è forse il caso più emblematico di come il brand abbia perso, e al tempo stesso consolidato, il controllo sui propri simboli. Le Tabi non sono diventate virali perché promosse, ma perché narrate: inserite in una storia assurda, lontanissima dal linguaggio della moda concettuale. Si sono trasformate in un oggetto immediatamente riconoscibile, meme-ready, desiderabile proprio grazie alla loro eccentricità. 

L’oggetto ha smesso di appartenere esclusivamente alla Maison ed è entrato nell’immaginario collettivo, dimostrando come oggi il pop non sia necessariamente il risultato di una strategia di marketing, ma spesso l’effetto collaterale di una perdita di autorità simbolica. Poco dopo, Miley Cyrus è diventata prima ambasciatrice ufficiale del brand. Una frattura netta con il passato, ma non per questo una negazione della sua eredità. Miley Cyrus non è una musa silenziosa né un volto neutro; è una celebrity che porta con sé un bagaglio di esperienze, scandali e metamorfosi pubbliche. L’ambassador non diventa un veicolo di semplificazione, ma un dispositivo narrativo con cui il brand accetta la complessità come parte integrante della visibilità contemporanea.

Il binomio Jennie Kim-Maison Margiela

All’interno di questa transizione, Jennie sembra occupare una posizione di equilibrio. A differenza di altre operazioni di celebrity dressing, il suo rapporto con Maison Margiela non si traduce in un’operazione di addomesticamento del brand, ma in una forma di esposizione sobria e coerente. Jennie non indossa Margiela per renderlo ironico, né lo adatta esteticamente per piegarlo alla propria volontà: lo assume come linguaggio, anche nei contesti off-duty, senza sovrastrutture narrative.

La sua immagine, più dura, meno accomodante, distante dalla femminilità classica del K-pop tradizionale, si allinea all’estetica anticonformista del brand. In questo senso, Jennie non rappresenta la “popolarizzazione” di Margiela, ma la dimostrazione che il brand può abitare l’immaginario mainstream senza rinunciare alla propria ambiguità. È forse qui che si gioca il vero cambio di rotta: non nel diventare facilmente comprensibile, ma nel restare complesso anche sotto gli occhi di tutti.