Le 5 mosse di Kering per dominare il 2022

Il gruppo Kering ha comunicato ieri i risultati finanziari dell’anno passato e le sue strategie per crescere nell’anno entrante, riportando un incremento del 35% delle revenue rispetto al 2020. Incremento trainato dall’accelerazione di Gucci, i cui profitti sono saliti oltre i livelli pre-pandemici nell’ultimo trimestre dell’anno allargando il proprio giro d’affari del 10% rispetto all’anno precedente alla pandemia, chiudendo l’anno con una revenue di 9,73 miliardi di euro. Supportare la crescita di Gucci sarà uno degli obiettivi principali del gruppo nel futuro, specialmente per superare il rivale LVMH la cui divisione moda è cresciuta del 51% rispetto al 2019 cavalcando il successo di Louis Vuitton e Dior. Ma ci sono altre novità: nel documento pubblicato da Kering, Saint Laurent e Bottega Veneta sono menzionate come gli altri due brand best seller. Il primo, con 2,52 miliardi di revenue, è cresciuto del 45% mentre il secondo, con un fatturato da 1,5 miliardi, è cresciuto del 24%. Come Henri François Pinault ha spiegato, Saint Laurent si prepara a diventare il nuovo mega-brand di Kering, rafforzando gioielleria e menswear e aumentando la sua crescita in mercati-chiave come Cina e Stati Uniti.

La crescita di tutta la divisione moda del gruppo, comunque, sarà guidata da una serie di strategie-chiave che possiamo aspettarci di vedere messe in atto dal gruppo. Ecco le principali.

1. Il retail sarà sempre più direct-to-consumer

Balenciaga FW22

Proseguendo un trend già iniziato negli scorsi anni, i brand di moda di Kering continueranno a eliminare grossisti e a ritirarsi dalle boutique multimarca per concentrarsi su un modello di vendita direct-to-consumer che garantisca rapporti diretti con i clienti, servizi omni-channel, un maggiore controllo su logistica, merce in magazzino e, soprattutto, dei prezzi. Molti brand hanno alzato i propri prezzi nel corso dell’ultimo anno, a causa dell’aumento dei costi di trasporti e di materiali ma ciò che vuole fare Kering è aumentare la presenza di prodotti più high-end nelle proprie senza concentrarsi su prodotti singoli e, soprattutto, senza fare impennare i prezzi tutti in una volta.

2. Il mercato USA è una delle chiavi del lusso post-Covid

Bottega Veneta SS22

Il mercato statunitense è stato definito «giovane» dai portavoce del gruppo, che inizieranno ad aumentare la propria presenza nel sud degli Stati Uniti e nelle sue capitali come Austin, Atlanta, Nashville, Charlotte. In tutte queste città del sud, ma anche a Miami, l’economia ha subito una rapidissima accelerazione con l’arrivo di nuovi abitanti, industrie tech e giovani professionisti che, dopo la pandemia, hanno migrato verso città con affitti più bassi e climi più miti, aumentando i consumi.

3. Il ritorno ai rassicuranti valori tradizionali

Gucci Aria collection

Nelle sue note, Pinault ha insistito molto sull’equilibrio di heritage e tradizione. Se infatti nel periodo pre-pandemico la novità era stata un fattore trainante, dal 2020 in avanti la clientela ha favorito prodotti più classici e tradizionali (da Gucci, ad esempio, sono aumentate le vendite della Diana Tote e della classica Bamboo Bag) rispetto alle novità stagionali che passano velocemente di moda. Pinault ha detto a un analista che, ad esempio, «Gucci non riguarda soltanto novità creative stagionali ma codici, artigianalità, valori e linee iconiche». Il blueprint seguito sarà quello di Balenciaga che nell’anno passato ha celebrato la tradizione con il ritorno alla Haute Couture ma anche introdotto innovazioni collaborando con I Simpson.

4. L’importanza del menswear

Saint Laurent SS22

In passato la divisione delle vendite 50/50 tra menswear e womanswear era considerata sfavorevole, un segno che le collezioni femminili non erano efficaci come avrebbero dovuto. Tradizionalmente, infatti, la categoria del womanswear è quella che dovrebbe superare le altre. Nel 2022, con l’avvento della genderlessness e con lo sdoganamento del lusso per il mondo maschile, le cose sono cambiate e i brand intendono investire nelle categorie del menswear e ampliarle.

5. Nuove acquisizioni

«Il nostro portfolio non è ancora perfetto», ha detto Pinault parlando delle potenziali acquisizioni del gruppo nel futuro. Il gruppo ha in effetti iniziato a riordinare il suo roster di brand vendendo Girard-Perregaux e Ulysse Nardin per concentrarsi solo su brand con il potenziale di espandersi fino a raggiungere una stazza ragguardevole. Il gruppo, che non ha acquisito un nuovo brand da anni ormai, sta valutando nuove e possibili aggiunte, anche se con grande cautela.

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