Il 50° di Zara zeigt uns den Status des Modesystems Treten die Avengers der Mode wirklich für eine Fast-Fashion-Marke zusammen?

Der Ruf von Zara innerhalb des Modesystems schwankte schon immer: Bis vor fünfzehn Jahren galt es als Kaufhaus, das in der Lage war, Kleidungsstücke von bescheidener Qualität zu erschwinglichen Preisen herzustellen. Dann, mit der Zunahme von Mengen, Kollektionen und der Verwendung weniger nachhaltiger Materialien, kam das Label Fast Fashion hinzu. Die Flaggschiffmarke der Inditex-Gruppe wurde daher ab den frühen 2010er Jahren zunehmend aus dem Modesystem ausgeschlossen. Stattdessen fand sie einen viel allgemeineren Teil des Marktes, der weniger daran interessiert war, wer das ursprüngliche Muster des für 40 Euro verkauften Trenches gezeichnet hatte.

Dieser Wahrnehmungswandel kam bei Amancio Ortega, dem Gründer und Inhaber der Gruppe, nie gut an. In den letzten Jahren hat er seine Energie und Investitionen darauf konzentriert, Zaras Image zu verbessern und es der Mode und sogar dem Luxus näher zu bringen. Von da an begann eine Vielzahl von Kollaborationen mit einigen der wichtigsten Namen der Branche: vom ehemaligen YSL-Kreativdirektor Stefano Pilati über die ungarische Designerin Nanushka bis hin zu Supermodel und Indie-Sleaze-Ikone Kate Moss. Und obwohl diese Namen bereits umstritten genug schienen, wirft die Liste der fünfzig der weltbesten Kreativen, die zum fünfzigsten Jubiläum zur Zusammenarbeit mit Zara berufen wurden, unweigerlich Fragen zum aktuellen Stand des Modesystems auf.

Zaras Kollektion zum 50-jährigen Jubiläum

Laut der offiziellen Erklärung gehören Annie Leibovitz, Anna Sui, David Chipperfield, David Sims, Luca Guadagnino, Kate Moss, Marc Newson, Naomi Campbell, Nick Knight, Norman Foster, Pat McGrath, Pedro Almodóvar und Rosalía zu den Namen, die zum 50-jährigen Jubiläum der Marke Produkte von Jacken, Taschen und Stühlen bis hin zu einer Tragetasche für Haustiere kreierten. Ziel ist es, die Gründung von Zara im Jahr 1975 mit einem beispiellosen Projekt zu feiern, an dem fünfzig zeitgenössische Kreative teilnahmen, von denen jeder ein Stück signierte, das ab dem 6. Oktober verkauft werden soll. Die gesamte Initiative wird auch während der Paris Fashion Week vom 2. bis 5. Oktober in der 40 Avenue Georges V mit einem speziellen Pop-up gefeiert, das von Sarah Andelman kuratiert wird. Der Raum wird alle 50 Stücke in einem Ausstellungsformat präsentieren, das durch ein von Derek Blasberg moderiertes Vortragsprogramm bereichert wird.

Kurz gesagt, Zara hat es wirklich geschafft, die Avengers of Fashion zu sammeln, Namen, die so unerreichbar sind, dass sie sich oft nicht einmal mehr um die Maisons kümmern. Wie ist es möglich, dass Luca Guadagnino bei Jonathan Andersons Debüt bei Dior in der ersten Reihe sitzt und kurz darauf mit einer der bekanntesten Fast-Fashion-Marken zusammenarbeitet, um einen Pullover zu entwerfen? Leben wir wirklich in einer Welt, in der Pierpaolo Piccioli, an der Spitze einer der größten Haute Couture-Maisons, ein fuchsiafarbenes Surfbrett für Zara entwirft?

Kollaborationen zwischen Kreativen und Fast Fashion

Noch vor wenigen Wochen erklärte Uniqlo, nicht mit dem Konzept der Fast Fashion in Verbindung gebracht werden zu wollen und gleichzeitig einer der größten Hersteller der Welt zu werden. Der japanische Gigant hat es auch verstanden, die Karte der Zusammenarbeit mit High Fashion auszuspielen: von seiner wiederkehrenden Linie mit J.W. Anderson bis hin zur kürzlichen Ernennung von Clare Waight Keller, der ehemaligen Kreativdirektorin von Givenchy and Chloé, zur CCO. Wenn es um Uniqlo geht, bleibt die Wahrnehmung jedoch anders als bei Zara. Die Zusammenarbeit mit der japanischen Marke wird als Geste der Offenheit angesehen, als demokratischer Schritt, um Design einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Wenn stattdessen Zara anklopft, fühlt sich die Operation fast wie eine Transaktion an: als hätten sich die Kreativen selbst zum Verkauf angeboten. Vielleicht, weil die spanische Marke im Gegensatz zu Uniqlo eine lange Geschichte von Plagiatsvorwürfen mit sich bringt. Ganze Kollektionen wurden als Archiv luxuriöser „Betrüger“ angelegt.

Für Amancio Ortega spielen moralische Werte jedoch keine Rolle, und das Gleiche gilt für die fünfzig beteiligten Mitarbeiter. Das implizite, aber offensichtliche Ziel ist es, die großen Luxuskonzerne einzuschüchtern, um endlich als echter Konkurrent anerkannt zu werden, als jemand, den man fürchten muss. Wenn Zara es schafft, die Aura der Exklusivität zu stehlen, die schon immer zum Luxus gehörte, was bleibt dann übrig, um sie von Louis Vuitton zu unterscheiden? Angesichts der wiederkehrenden Skandale rund um Produktion, Arbeitsausbeutung und Sweatshops, von denen im vergangenen Jahr Dutzende von Marken betroffen waren, sicherlich nicht die Qualität.

Zara hat den Kampf gegen den Luxus gewonnen

Am Ende stellt sich nicht so sehr die Frage, warum Zara beschlossen hat, sein fünfzigstes Jubiläum mit einer solchen Operation zu feiern, sondern warum die Crème de la Crème der Kreativität zugestimmt hat, ihren Namen herzugeben. Bis vor ein paar Jahren gab es noch eine Grenze zwischen Luxus und Fast Fashion; heute scheint sich diese Barriere aufgelöst zu haben, und niemand ist wirklich daran interessiert, sie zu verteidigen. In einem System, in dem die Margen schrumpfen und der wirtschaftliche Druck zunimmt, sind Ethik und Beständigkeit weniger wichtig als das globale Engagement.

Es stimmt, dass diese Kollaborationen den Vorteil haben, Mode zugänglicher zu machen, aber man kann nicht ignorieren, dass sie vor allem das Symptom und nicht die Lösung der Luxuskrise sind. Sie sind eine evolutionäre Anpassung des Marktes, eine Möglichkeit, kreatives Design genau das kosten zu lassen, was die Öffentlichkeit bereit ist zu zahlen. Stefano Pilati, um den emblematischsten Fall zu nennen, ist nach wie vor eine Kultfigur in der Mode, aber bis zur Kollektion mit Zara bedeutete sein Name nichts für den Mainstream. Nicht aus Mangel an Talent, sondern weil die Kundschaft, für die er bisher gearbeitet hat, winzig ist im Vergleich zum globalen Bekleidungsmarkt, der zunehmend gesättigt und polarisiert ist zwischen denen, die viel haben, und denen, die fast nichts haben.

Am Ende besteht Zaras wahrer Sieg nicht darin, fünfzig herausragende Namen zusammengebracht zu haben, sondern darin, dass die symbolische Barriere, die Fast-Fashion von Luxus trennt, nun zusammengebrochen ist. Wenn Luxus keine Angst mehr hat, sich die Hände schmutzig zu machen, dann ist Fast Fashion keine Parallelbranche mehr, sondern ein integraler Bestandteil des Systems selbst. Und das ist mehr als jeder Pullover oder jede Tragetasche für Haustiere der wahre Schock. Der Moment, in dem Fast Fashion Luxus nicht mehr imitiert, sondern aufnimmt.