Como as marcas anunciam durante o Festival de Música de Sanremo E porque é que a semana favorita de Itália é o equivalente ao Super Bowl

Nada muda a morfologia de uma cidade como um evento tão grande como o Festival de Sanremo. Contraído e alongando-se, comprimindo mas ao mesmo tempo ramificando-se por todas as ruas do centro da cidade, o Teatro Ariston torna-se o acampamento base de um evento que vive simultaneamente dez, quinze, cinquenta vidas diferentes, cada uma distinta da outra, com as noites dedicadas à canção italiana como o único denominador comum. Os cidadãos sabem disso, os artistas e jornalistas dispostos a passar a semana santa da música sabem disso, e as marcas também sabem disso, pois já não podem abster-se de convergir no mesmo lugar ao mesmo tempo, dando vida a situações e compromissos que também são extra-Sanremo.

Sanremo Não É Só Música

Tudo o que o Festival de Sanremo se alimenta não é apenas o festival em si entendido como a transmissão ao vivo à noite, as conferências de imprensa ou os bastidores dos cantores. O evento tornou-se um enorme pop-up ao ar livre composto por muitos pop-ups menores que pontuam a ocasião e compõem a geografia urbana daqueles dias de música e atividades de lazer. Se o Ariston é a vitrine dos cantores concorrentes, a Via Matteotti é a vitrine de todas as marcas que conseguem garantir um terreno e construir as suas estruturas pré-fabricadas e instalações temporárias onde recebem a todos, desde o hóspede mais comentado do momento a transeuntes curiosos que podem voltar para casa com um pequeno presente.

Uma enorme máquina publicitária que já não passa pelos canais tradicionais, neste caso a performance de palco, mas partilha entrevistas, atividades e acrobacias virais com o mundo das redes sociais, ferramentas de comunicação que certamente já não são marginais quando se trata de competir com a radiodifusão pública, e que podem atingir um número notável de pessoas. Durante estes dias de Sanremo 2026, por exemplo, têm havido inúmeras entrevistas organizadas pela conhecida loja online de brinquedos sexuais My Secret Case, uma forma de a marca expandir a sua cobertura de festivais convidando os concorrentes para o seu espaço, ao mesmo tempo que sai para envolver o público na rua e deixá-los experimentar os seus produtos.

Ativações Publicitárias com os Artistas

Alguns destes espaços trabalham em estreita colaboração com os principais artistas do festival, em colaboração com marcas dispostas a oferecer experiências exclusivas ao público. Tommaso Paradiso assinou uma colaboração com a LEGO e juntos criaram o The Romantics Club, um local imerso em vegetação feita de 350.000 tijolos onde os hóspedes poderiam criar as suas próprias composições botânicas e conhecer o cantor todos os dias gratuitamente, simplesmente reservando com antecedência.

Sayf, que ficou em segundo lugar no pódio ao lado de Sal Da Vinci e Ditonellapiaga, atuou como mestre de cerimónias no Bar Santissimo, local inspirado tanto na sua canção Tu mi piaci, que na Piazza San Siro realçou a sua imagem através de coleções exclusivas de cápsulas, DJ sets da 2Club alimentados por Red Bull e café Covim. Ploom, em vez disso, organizou um meet and greet exclusivo com Fedez no Bagni Tahiti, onde a palavra-chave era lifestyle, um momento de distância da montanha-russa mediática do festival para se reconectar com o público e falar mais livremente sobre música.

A Questão da Publicidade Oculta

A expansão das atividades fora do Ariston prova uma regra mais antiga que o próprio festival: o que importa é estar lá. E se uma marca não pode estar fisicamente no palco, ela monta e dirige os holofotes por si própria. Há parceiros oficiais como a L'Oréal Paris, os que constroem a Rowenta Village, e os que, tal como a Casa Kiss Kiss, acolhem a Kidult Infinity Collection.

Estar fora é também uma solução dadas as regras cada vez mais rígidas do festival, que nos últimos anos tem recebido multas da Agcom na sequência de casos de publicidade oculta, desde os 175.000 euros pagos por Rai depois de Chiara Ferragni ter criado um perfil de Instagram para a Amadeus no palco de Sanremo aos 206.000 euros pagos após o caso John Travolta envolvendo ténis U-Power. Casos que tornaram as políticas do evento ainda mais rígidas, com os contratos a deslocarem agora as consequências da emissora para as equipas de cantores e dos próprios artistas.

A luta contra a publicidade oculta também não parou este ano, desde as joias usadas por Laura Pausini e Sayf aos produtos VeraLab em colaboração com Malika Ayan, que empresta o título da sua música Animali Notturni a um kit composto por creme de contorno de olhos e adesivos de silicone. Para além das portas do Ariston, no entanto, existe a liberdade de se apresentar tanto e como se quiser, de organizar eventos e festas bilaterais, provando que a Sanremo é um palco mesmo quando não é estritamente o da Ariston, e que as marcas o conhecem a ponto de se posicionarem bem ao seu lado, despejando depois o seu conteúdo na onda das redes sociais.

Marcações Extra Sanremo

Sanremo não é um caso isolado. Festivais de cinema como Cannes e Veneza também vivem de atividades que decorrem fora dos teatros, mesmo para além do perímetro dos seus espaços tradicionais. Entre inúmeros prémios colaterais e glamour que não se desenrolam apenas no tapete vermelho, estes momentos cinematográficos são pontuados ou vividos simultaneamente por uma infinidade de histórias periféricas que também podem envolver marcas, como o espaço reservado todos os anos para os Contos Femininos Miu Miu e a sua colaboração desde 2012 com o Giornate degli Autori, um festival dentro do festival durante o evento do Lido.

Isso aconteceu também com o mais recente grande evento em solo italiano com ressonância global, os Jogos Olímpicos de Inverno de Milão Cortina 2026, com eventos como a exposição sobre a história dos uniformes olímpicos da EA7 Emporio Armani, como Armani desenhou os uniformes dos atletas deste ano, ou o FilaHub no Bagni Misteriosi, onde a marca reviveu para o público a sua relação entre desporto e moda.

Efeitos secundários de Sanremo

A questão que resta sobre a Sanremo, as suas celebrações e momentos de espetáculo coletivo, é o quanto tudo o que vive e pulsa em torno destes eventos chega realmente ao público, que na lógica do mercado passa a ser um consumidor dos produtos exibidos pelas marcas durante o festival. Existe um alvo específico para cada marca? A superexposição produz um retorno concreto? Ou são simplesmente experiências fugazes que enriquecem o carrossel representado por estes festivais? O que é certo é que a maior consciência é que uma etapa como a Sanremo já não é necessária para fazer propaganda, basta viver na sua luz reflectida.